Reklama
Megaboard
Search
Close this search box.

Slidy není třeba pěchovat informacemi, říká expertka na vizuální prezentace

O vlivu pandemie na měření komunikace promluví na konferenci Forum Media Light Emily Peet, která patří mezi světové experty vizuální prezentace.

Média i marketing se kvůli pandemii koronaviru proměňují. Nároky na efektivitu a rychlost měření výsledků a dopadů komunikačních aktivity značek, firem, institucí i veřejné správy se zvyšují. „Lepší vhled do problematiky vám pomůže daleko rychleji jednat,“ říká Emily Peet, ředitelka výzkumu a designu v americké poradenské společnosti Rockland Dutton Research & Consulting a spoluautorka Barcelonských principů 3.0.

Poslední měsíce každý sledoval statistiky v médiích, zajímavá zobrazení dat a všech relevantních údajů se snažily vymýšlet různé instituce… Inspirovala tato situace firmy k tomu, aby změnily přístup k vizualizaci různých měření?

Reklama
MMcite

Určitě inspirovala. S tím, jak se mediální prostor a obor kvůli pandemii obrovskou rychlostí proměňuje, je pro firmy ale i pro instituce nesmírné důležité zvýšit frekvenci měření dosahu a dopadu jejich komunikačních aktivit. Výsledkem vyšší frekvence měření je i nutnost změny přístupu k reportování výsledků, které musejí být snadno stravitelné a dá se podle nich okamžitě jednat. Z mých zkušeností vyplývá, že je potřeba upustit od tradičních datových „dashboardů“, které se zaměřují jen na měření aktivity. Lepší je používat vysoce vizuální „scorecards“, jež jsou schopné zprostředkovat data holisticky, z celostního pohledu v souvislostech. Tato metoda umožňuje podstatně lepší vhled do problematiky, podle nějž se dá také daleko rychleji jednat.

Jak pandemie ovlivnila způsoby, jimiž organizace měří a hodnotí své komunikační aktivity?

V „normálním“ světě se reportování dělávalo jednou za čtvrtletí nebo dokonce jednou za rok. Sběr dat a jejich zpracování pak probíhaly týdny či měsíce. Aktuálně je ale v organizacích interní poptávka po tom, aby se dopady komunikačních aktivit vyhodnocovaly na měsíční nebo týdenní bázi. S těmito požadavky jde ruku v ruce potřeba výrazného zefektivnění procesů pro sběr dat takovým způsobem, jenž tuto významně zvýšenou frekvenci podpoří a zároveň umožní lidem zodpovědným za komunikaci lépe naplánovat využití už tak omezených zdrojů. V reakci na tento trend se setkávám s tím, že se členové nejvyššího vedení firem i institucí snaží dostat všechny lidi zodpovědné za komunikaci „na stejnou vlnu“, ať už jde o jeden tým nebo celá oddělení. To někdy znamená vytvoření jakéhosi lexikonu či manuálu, jenž umožňuje neustále sledovat plnění výkonu napříč všemi komunikačními kanály. Jiným přístupem může být prosté zavedení šablon na sběr dat, které zabraňují vzniku hor údajů u každého ukazatele. Ať už se zvolí jakákoli cesta, je podle mě naprosto jasné, jak důležitým se stal standardizovaný přístup k efektivnímu měření komunikace.

Jedním z dalších trendů aktuální doby je, že většina prezentací probíhá online. Jak odlišný by měl být přístup oproti těm tradičním? Je potřeba i jinak pojmout zobrazení dat?

Virtuální prezentace znemožňují, aby přednášející člověk mohl komunikovat s publikem napřímo, z očí do očí, a tím ho vtáhl do problematiky. V dnešní době je také daleko více než dříve problém s únavou ze sledování obrazovky. Prezentace by tak měla být na co nejvyšší úrovni a vizuálně co nejpůsobivější. To ale neznamená napěchovat do každého „slidu“ co nejvíce informací — ty přeplněné a dlouhé opravdu začnou poměrně rychle nudit, ať už je přednáška virtuální, nebo ne. Daleko lepší je použít zobrazení dat či infografiky, které na publikum udělají dojem, aniž by zabíraly příliš prostoru. Pokud potřebujete, aby si vaši posluchači zapamatovali z vaší prezentace velké množství detailů, bude lepší, když jim materiály pošlete před vaším vystoupením, nebo třeba i po něm. Z technického hlediska bych pak rozhodně doporučovala, abyste si dvakrát rozmysleli, jestli opravdu musíte do prezentace přidávat animace nebo video, protože prakticky pokaždé je problém s rychlostí internetového
připojení a zasekáváním videí.

Jedním z témat vašeho vystoupení je i potřeba další aktualizace Barcelonských principů, co je na nich potřeba změnit?

Od doby, kdy se tyto principy naposledy přepisovaly, se v oblasti měření dat mnoho změnilo. Je čím dál tím důležitější, aby podporovaly zvětšující se komunikační funkce jakékoli organizace, vlády nebo značky. Tím pádem už se Barcelonské principy neomezují pouze na oblast public relations. Jejich zaměření se přesouvá od dokazování hodnoty komunikace k měření toho, co pomáhá jejímu neustálému zlepšování. K jejich poslední aktualizaci navíc došlo v době, kdy se teprve začínaly rozmáhat sociální sítě. To je pro nás už jen stěží představitelné ve chvíli, kdy se měření digitálních výstupů na pevno usadilo v oboru komunikací. V reakci na tyto změny dnes Barcelonské principy dávají důraz na potřebu standardizovaného měření napříč všemi kanály, přičemž ono měření jde více do hloubky, aby zachytilo reakce i odspodu marketingového trychtýře a nezabývalo se jen pokrytím či zavádějícími „vanity“ metrikami.

Poslechněte si Emily Peet již 12. května na Forum Media Light. Vstupenky k zakoupení zde.

Reklama
Know
Reklama
Reklama
MMCITE
Ipsos
MAM_SOME_800x1068_cover-50

MAM Exkluzivně v časopise

Michal Vodák_Notino_nový web-otvírák (36)
Michaela Suráková, Atmedia
Jan Michálek v podcastu Hype-Cast

MAM Téma čísla

Návrh bez názvu-127
WEB_normal(1)
iStock - efektivita - sto procent -nový web-otvírák (13)
Ipsos

MAM Další zajímavé čtení

Návrh bez názvu-130
Action
Miloň Čepelka, Kitl
Effie_novy-web-otvirak (2)
Návrh bez názvu-130
Action
Miloň Čepelka, Kitl
Effie_novy-web-otvirak (2)