Tlak na okamžité výsledky a absence koncepční dlouhodobé práce značkám ve finále hodně škodí, říká Tereza Báčová z Mediaplus Prague. Poslechout si ji můžete na konferenci Forum Media Light.
Tereza Báčová je zodpovědná za rozvoj byznysu pražské pobočky mediální agentury Mediaplus, do níž se přesunula z německé centrály v Mnichově. Příští týden ve středu 12. května vystoupí na online konferenci Forum Media Light. Abychom vám přiblížili, na čem Tereza pracuje, odemykáme v celém znění rozhovor, který poskytla Marketing & Media.
Na akci Forum Media se chcete zaměřit na koncept short-termismu. Jak moc krátkozraký tento přístup je?
Komunikace značek se často poohlíží po tom, co jim která aktivita přinese jako okamžitý profit. Ale už se neptají a neřeší, co touto aktivitou ztrácejí, a to má velké a hlavně trvalé dopady. Pakliže například naskočí bez souvislostí na nějaké celospolečenské téma, tak se zařadí k těm značkám, které vlastně nemají co říct. Jednou se totiž hlásí k Black Lives Matter, předtím přitom dělaly něco, co nynějšímu směru neodpovídá. Jsou to instantní akce a značky tím ukazují, že nevědí, jaká je ústřední zpráva, kterou chtějí do společnosti vysílat. A zákazníci jsou z toho oprávněně zmatení, nevědí, kým jako značka opravdu jste. Značka by měla usilovat o to, aby byla vnímána jako zázemí čili jako něco, k čemu se zákazníci vracejí a v čem chtějí setrvat. Ale oni se pokrytecky chovají i spotřebitelé. Marketing má ohromnou moc a zodpovědnost nastavovat témata a nálady ve společnosti, což bude v krizových obdobích o to důležitější.
Řada firem je na burze a mají čtvrtletní reporty pro akcionáře, kteří chtějí výsledky hned. Dá se s tím něco dělat?
Nedovoluji si zpochybňovat nutnost růstu ekonomiky i z toho vyplývající tlak na ekonomické výsledky. V rámci marketingové komunikace ale zpochybňuji způsob, jakým věříme, že se takového růstu dosahuje. Stejného nebo i vyššího růstu značek se dá dosáhnout právě jiným způsobem komunikace. Nejsilnější značky světa oproti zbytku konkurence mají velice důslednou a konzistentní komunikaci, která je navíc technologicky a inovativně kreativní — třeba Coca‑Cola nebo Apple. Firmy, které na burze kótované nejsou, mají jiný přístup. Vidím u nich větší důvěru nechávat marketingové ředitele delší dobu v úřadu a umožnit jim dlouhodobě pracovat.
Firmy, které na burze kótované nejsou, mají jiný přístup. Vidím u nich větší důvěru nechávat marketingové ředitele delší dobu v úřadu a umožnit jim dlouhodobě pracovat.
Co vám dala zkušenost v mnichovské centrále a jak plánujete rozvíjet českou pobočku Mediaplus Prague?
Díky německé zkušenosti se mi posunulo myšlení jiným směrem. Naučili mě vyhodnocovat, co je v komunikaci k ničemu a na rovinu to říct. Nechovat se v marketingových strategiích submisivně a klientovi říct, že to nikam nevede, i když by si to chtěl koupit. Dále dělat jen kroky, které skutečně danou věc posouvají. Být aktivní a přijímat větší zodpovědnost, čímž získáte zkušenosti. Strategické koncepce komunikací, storytelling dělají trochu jinak. Celosvětovým DNA Mediaplusu je motto „Building Best Brands“. Do značek investujeme, co se nedá jednoduše koupit, ale je v hlavách — mediální kreativitu, know‑how, inovaci a preciznost, tak aby s námi značky profitovaly co nejvíc a nejdéle.
V čem jsou největší rozdíly mezi českým a německým trhem?
Německý trh je větší a panuje na něm větší konkurence. Velké agentury jsou proto hodně vyprofilované a mají silnější positioning než české kreativní a mediální agentury. U nás se to smrskává na nabídku obecně nejefektivnější komunikace, ale už se pak hůře vybírá, když se agentury odlišně neprofilují. V Německu je větší tlak na implementace inovací, velký rozdíl je také v tom, jak německá společnost mediální stratégy bere jako tradiční a uznávanou profesi, to následně vede k většímu zájmu o obor, což se dále projeví v kvalitě lidí v agenturách. V Německu funguje model, kdy mediální agentura, kreativní agentura a marketingový ředitel spKreolupracují už od samého počátku vývoje koncepcí strategie. Vše tvoří společně a ne, že si navzájem na dálku přeposílají e‑maily, což se na kvalitě samozřejmě odrazí. V Česku máme zase flexibilnější a méně zregulované digitální prostředí.
Jak být tedy v komunikaci skutečně efektivní?
Nedělat věci, protože jsou technologicky možné, ale protože vycházejí ze strategie a kreativy. Když napříč kanály udržíte kreativní myšlenku a rozvinete ji v rámci inovativního plánování, dostanete velice kompaktní a konzistentní koncept. Tím zajistíte kontinuálnost komunikace nejen během pár kampaní, ale na roky a desetiletí dopředu. Pokud budete dělat věci, protože jsou technologicky možné, a ne protože korelují s kreativou, tak se jako mediální agentura nenápadně podílíte na tříštění značky.
Poslechněte si Terezu Báčovou již 12. května na Forum Media Light. Vstupenky k zakoupení zde.
