ADVERTORIAL – Cílem displejové kampaně je, aby uživatelé měli brand stále na očích. Ale co když bannery končí na neviditelných pozicích? Lze tomu předejít?
Firmy v letošním roce až 75 procent marketingového rozpočtu investují do digitální komunikace. Velká část z toho jde pak na brandové kampaně. Budování značky v online prostředí úzce souvisí s viditelností reklamy. Současné strategie v oblasti RTB („real time bidding“) sice maximalizují dosah, ale už neřeší kvalitu. Tedy to, jestli je sdělení vůbec vidět, nebo
v jaké kvalitě bude reklama příjemcům zobrazena. Miliony impresí tak přicházejí vniveč a nemají žádný skutečný dopad na zvýšení „brand awareness“ nebo byznys klienta. To byl impulz pro tým Data & Technology v Marketupu k tomu, aby se pustil do vývoje nástroje, který by neefektivnost brandových kampaní změnil. Vytvořili Visibility booster. Nástroj, se kterým maximalizujete čas uživatelů strávený s reklamou. Umožňuje nakupovat viditelnou dobu reklamy levněji a optimalizovat tak návratnost investic.
Displej reklama v číslech:
Přes 50 %
bannerů uživatelé vůbec nevidí
60 %
nárůst viditelné doby reklamy díky Visibility boosteru
1 373 000 h
na obrazovkách uživatelů (za 1 rok)
PLNĚ AUTOMATIZOVANÁ OPTIMALIZACE
Nejprve se Data & Technology týmu v Marketupu podařilo najít souvislosti mezi umístěním reklamy a její viditelností. Dalším krokem ve vývoji bylo vytvoření algoritmu, který by dynamicky přizpůsobil nabídky v aukci pro dané zobrazení tak, aby reklama:
- Byla skutečně viditelná, to znamená na viditelných pozicích.
2. Byla zobrazována na obrazovce dost dlouho na to, aby ji uživatel zaregistroval.
Koncept byl testován na začátku roku 2020 a v rámci této etapy bylo potvrzeno, že tento algoritmus je zcela funkční. Pomocí cloudových technologií Googlu byla vytvořena celá struktura pro tok dat. Díky tomu je možné dostatečně rychle a flexibilně reagovat na změny poptávky a ceny u publisherů. Nástroj je tak připravený i na nenadálé situace, kdy poptávka prudce vzroste, například v období Vánoc nebo Black Friday.
Visibility booster se dokáže efektivně učit z historických dat jednotlivých klientů i trhu. Několikrát v průběhu dne jsou tak do systému Adform zasílány zpřesněné parametry. Díky tomu je možné se přizpůsobit i vysokým cenovým výkyvům.
Visibility booster v datech
Jednou z hlavních metrik, kterou je možné sledovat, je „cena za 1000 viditelných sekund“ (CPMVS). Takto lze zjistit, jaká zobrazení mají vyšší hodnotu. Navíc touto cestou je možné dopočítat, kolik je použitím Visibility boosteru ušetřeno oproti nákupu standardní cestou. Algoritmus je zároveň obohacený o další signály, jako je frekvence zobrazení banneru na jedné stránce nebo identifikace robotické návštěvnosti. To umožňuje vytvářet další kvalitativní metriky brandových kampaní. Do úvahy jsou také brány různá rozložení reklamních ploch na mobilních zařízeních oproti počítačům, kde díky rychlejším interakcím uživatelů a menšímu rozlišení obrazovky, je průměrná cena za viditelnou dobu dražší.
ŠETŘÍ PENÍZE A ZVYŠUJE VÝKON
Při ověřování efektivity pracujeme s běžným principem kontrolní a experimentální skupiny (skupina, na které je nasazen Visibility booster). Aby byly pokaždé zajištěny skutečně relevantní výsledky, je vždy pracováno v rámci kontrolní skupiny s nejlepší možnou optimalizaci, která je dostupná v Adform (dynamic CPM — optimalizace na viditelnost). Díky tomu je možné mít neustále srovnání, jak si konkrétní kampaň vede. Její výsledky jsou navíc bez jakýchkoliv zkreslení dostupné prostřednictvím online reportu. Můžete tak mít okamžitý přehled o výsledcích ze všech možných kanálů a zobrazit si přesně ty metriky, které jsou pro vás důležité.
Čísla za posledního půl roku ukazují, že prostřednictvím Visibility boosteru se podařilo průměrně nakupovat čas strávený s reklamou o 40 procent levněji. Díky tomu si klienti, využívající tento nový nástroj, mohli dovolit se stejným rozpočtem koupit přes 60 procent více času oproti nejlepší veřejně dostupné strategii RTB. „Sledovat a dokonce optimalizovat bannery na čas, kterému jsou uživatelé vystaveni, je budoucnost k dosahování větší efektivity nákupu těch nejlepších ploch. Díky tomuto unikátnímu algoritmu dosahujeme o desítky procent delšího času stráveného s reklamou, které jsou klíčové pro uživatelovu pozornost,“ dodává Jan Nový, online marketing specialista Decathlonu. Marketup použití Visibility boosteru naceňuje procenty z rozpočtu kampaně a klientům garantuje, že ušetří více, než kolik za něj zaplatí. Pokud se tak však nestane, je další kampaň zdarma, nebo jsou jim peníze vráceny.
