Investice do věrnostních programů letos rychle porostou. Projekty je ale třeba řádně propočítat a systematicky s nimi pracovat, upozorňují experti.
Naši kartičku máte? Otázku z prakticky každého obchodu někteří zákazníci proklínají, pro obchodníky je ale klíčová. Karty a čím dál častěji též aplikace na smartphonech jsou vstupenkou do věrnostních programů, díky nimž firmy získávají cenná data pomáhající růstu byznysu. Spotřebitelům by měly nabízet takové výhody, aby byly motivováni prokázat členství při každém nákupu. Pokud se tak neděje a otázka lidi skutečně otravuje, je něco špatně s věrnostním systémem i se vztahy se zákazníky.
Konkurence nepočká
Aktuálně dosahují celkové investice místních firem do věrnostních programů 2,16 miliardy korun. Podle pravidelného monitoringu Asociace komunikačních agentur (AKA) objem investic naroste jen během letoška o dalších takřka deset procent.
„Firmy se soustředí zejména na plnění obchodních plánů. Investují proto hlavně do podpory prodeje. Nejdůležitější se pak stává loajalita zákazníků,“ uvedl k tomu David Čermák, člen prezidia AKA a předseda sekce Aktivačních agentur.
Důvodů pro zvýšení zájmu o loajalitu je několik. Vedle dopadů pandemie jde též o dlouhodobě se zostřující konkurenci nejen mezi lokálními hráči v offline i online prostředí, ale i globálními e‑shopy jako jsou Amazon, AliExpress a další. „Akvizice nových zákazníků je stále dražší. Moderním šéfům marketingu, kteří mají mezi svými KPI i růst zisku firmy, dochází, že jen nakupování nových lidí je neudržitelné. Řeší problém druhé objednávky a chápou, jak veliká hodnota je v nasbírané databázi zákazníků, o které by se měli starat,“ tvrdí Radek Hrachovec, partner společnosti Pricewise a expert na věrnostní programy.
Obzvlášť je popularita systémů vidět v retailu, kde je jen loni zavádělo hned několik hráčů. V únoru oslavil první výročí program KCard od Kauflandu, jenž stihl nalákat dokonce 1,6 milionu členů. „Díky KCard dostáváme zpětnou vazbu o tom, jak se který produkt prodává, jaká zákaznická skupina si ho oblíbila nebo v jakém regionu je více žádaný. Nyní se zaměřujeme na změny preferencí zákazníků s ohledem na situaci spojenou s covid-19,“ uvádí Pavel Kulfánek, vedoucí oblasti řízení vztahu se zákazníky a business inteligence v Kauflandu. Firma díky tomu upravuje nejen nabídku, zároveň může akcemi podpořit jednotlivé regiony nebo konkrétní obchody.
Obdobné výhody vidí ve svém programu i Lidl, jenž po dvou letech vývoje spustil loni na podzim aplikaci Lidl Plus. „Chytré telefony a aplikace jsou každým dnem dostupnější a tento trend bude sílit. Proto jsme se rozhodli jít digitální cestou bez zbytečného plastu, můžeme též nabídnout více — historii nákupů, digitální účtenku a další funkce. Aplikace umožní rychleji inovovat a efektivněji komunikovat,“ tvrdí Tomáš Myler, šéf komunikace řetězce.
Návrat do minulosti
Vliv na oblibu věrnostních systémů má též zaměření firem na zákaznickou zkušenost (CX), jenže ani CX nejde dělat pořádně bez zmapování zákaznických cest a následné systematické práce se zákazníky. Na to je věrnostní systém ideální. „Pro mě jde o návrat ke kořenům retailu. Je to jako ve dvacátých letech, kdy prodavači v krámcích věděli, že si k nim zákaznice chodí pravidelně pro mléko, máslo a chléb. A když si jednou máslo nekoupila, ptali se, co se děje, nebo jestli nepřechází na margarín,“ říká Vendula Mrázová, chief client officer v agentuře Wunderman Thompson a expertka na věrnostní programy.
Dnes už není problém věrnostní systém vytvořit díky daleko snazší dostupnosti různých technologií. A jsou obory, v nichž ani není potřeba — třeba telekomunikace a bankovnictví mají data o svých zákaznících pro budování vztahu díky podstatě svého byznysu automaticky.
Vědět, na čem jsem
Podle expertů je největším úskalím věrnostních systémů fakt, že firmy s nimi dostatečně systematicky nepracují. Okopírování jinde úspěšného programu neznamená úspěch. Též zprvu slibný projekt bude bez promyšleného rozvoje stagnovat. „Problém je, když řízení vztahu se zákazníky není bráno jako strategický přístup k řízení byznysu, ale jen jako IT software, který je potřeba mít,“ upozorňuje Mrázová.
Do fungování firmy prorůstá třeba loni spuštěný program společnosti Bonavita specializující se na zdravou stravu. Firma přes aplikaci vyhodnocuje oblíbenost produktů či frekvenci nákupů. „Data využíváme nejen pro marketing, ale i při vývoji nových produktů,“ říká Silva Dolejšová, vedoucí marketingového oddělení.
Jinak podle zatím poslední studie Reshoper od společnosti Pricewise ale 35 procent společností data získaná z věrnostních systémů vůbec nevyužívá pro další rozvoj byznysu a práci se zákazníky. Zhruba 60 procent sleduje počet zapojených zákazníků a průměrný obrat, frekvenci či marži na zákazníka. Přibližně 38 procent společností měří dopad poskytování odměny členům na marži a jen 21 procent sleduje efektivitu programu srovnáním s kontrolní skupinou.
Více k tématu věrnostních programů si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v úterý 6. dubna 2021. Předplatit si ho můžete zde.
