Podle mediálního zastupitelství Atmedia se po loňském jarním poklesu ke komunikaci prostřednicím TV reklamy vrátily vesměs všechny společnosti, které ji využívaly před vypuknutím pandemie. S jednou výjimkou. Na předkrizovou úroveň inzerce v televizi se nevrátili zadavatelé dětské reklamy.
Podle ředitelky Atmedia Michaely Vasilové zadavatelé reklamy pro děti investovali v závěru roku logicky do TV inzerce více než v předchozích měsících, aby podpořili prodej svých produktů v průběhu hlavní sezóny, která vrcholí před Vánocemi. Se začátkem nového roku ovšem Atmedia opět sleduje výraznější pokles investic v tomto segmentu. „V porovnání se stejným obdobím z předchozího roku je inzerce těchto zadavatelů na minimální úrovni. Tato situace se přitom netýká jen českého TV trhu, podobné je to také na dalších evropských trzích, což mi potvrdili obchodní partneři ze zahraničí,“ píše Vasilová.
Podle Vasilové za poklesem rozhodně nemůže být sledovanost, protože vedle dalších věkových kategorií jsou to právě děti ve věku 4 až14 let, které v minulém roce trávily a nadále tráví sledováním televize více času než v době před celosvětovou pandemií. Sledovanost televize vzrostla v roce 2020 meziročně o 6 procent, každý den k ní usedalo 55 procent dětských televizních diváků. Vysoká čísla sledovanosti pozorují v Atmedia i v prvních měsících nového roku.
„Hlavní důvod poklesu investic do TV reklamy vidím v uzavřených obchodech. Kamenné prodejny se na tržbách hračkářských společností podílejí až z 90 procent. S uzavřenými obchody odpadá do určité míry spontánní nákup her a hraček. Chybí příležitost pro nákup. Situaci nepomáhají ani zavřené školy. Děti se už dlouhé měsíce nevídají osobně a o přestávkách nemohou sdílet své zážitky spojené například právě s hrami a hračkami. To vše stojí dle mého názoru na poklesu investic do TV reklamy ze strany zadavatelů dětské reklamy,“ myslí si Vasilová.
Komunikace se zákazníky v krizovém období se vyplatí
Podle ní má však TV reklama pro tyto zadavatele v době, kdy jsou prodejny uzavřené a fungují pouze e-shopy, svoje místo. „Děti i jejich rodiče nyní sledují televizi více než před celosvětovou pandemií a pro značky to znamená jedinečnou možnost je oslovit. V posledních letech sice mezi mladšími věkovými kategoriemi roste zájem o streamovací platformy, z hlediska času ale vítězí televize,“ říká Vasilová a odkazuje na výzkum Critical Media Point realizovaný výzkumnou společností Giraffe Insights napříč devíti evropskými státy ze kterého vychází, že děti tráví sledováním televize dvakrát více času než sledováním VOD platforem nebo videí na internetu. V České republice, kde ještě nejsou streamovací platformy tolik rozšířeny jako ve státech západní či severní Evropy, bude toto číslo pravděpodobně ještě výrazně vyšší.
„Jedním z argumentů je také skutečnost, že TV reklama zvyšuje návštěvnost webových stránek, a tím i zájem o produkty a jejich prodej. Čísla se budou samozřejmě u jednotlivých společností lišit, ale například podle analýzy francouzské společnosti Realytics vydané na začátku minulého roku zvyšuje TV reklama návštěvnost webových stránek v průměru o 69 procent,“ doplňuje Vasilová.
Vedle tohoto krátkodobého efektu však podle ní TV reklama přináší ještě významnější přínos pro značky napříč obory. A tím je dlouhodobé budování značky. Zlaté pravidlo 60:40, se kterým přišli Peter Field a Les Binet, se může lišit značka od značky, segment od segmentu, ale základní premisa zůstává. Pro značky je důležité investovat vedle krátkodobých výkonnostních kampaní také do dlouhodobého budování značky. A to i v době ekonomické krize. „Pro značky z hračkářského segmentu platí pravidlo „sejde z očí, sejde z mysli“ pravděpodobně ještě mnohem více než pro jiné obory. Každá krize jednou pomine a ze zkušeností z poslední krize víme, že se mnohem více daří společnostem, které komunikovaly se svými zákazníky i v těžších dobách,“ zdůrazňuje šéfka Atmedia.
Televizní reklama zůstává hlavním zdrojem inspirace pro nákup her a hraček
V souvislosti s reklamou na hry a hračky je také důležitý kontext, ve kterém se objevuje. Televize zůstává pro děti hlavním světem, ve kterém tráví čas se svými oblíbenými hrdiny. Podobně jako mohou dětem animované pohádky přinášet inspiraci a zábavu, funguje také televizní reklama, která se objevuje mezi těmito pořady. Podle již zmíněné studie Critical Media Point je televizní reklama hlavním zdrojem inspirace k nákupu her a hraček pro 50 procent respondentů. Až za ní uvedli jako hlavní zdroj inspirace kamarády (29 %) nebo internetovou reklamu (25 %).
„V neposlední řadě je dobré připomenout, že televize je pro značky brand safe prostředím. Televizní obsah i reklama jsou přísně kontrolovány a regulovány, tudíž zadavatelé mají jistotu, že se jejich značka neobjeví vedle závadného obsahu. A to je obzvlášť pro hračkářský segment velmi důležité,“ píše Vasilová.
Ač jsou nyní investice do TV reklamy ze strany zadavatelů dětské reklamy nižší, Vasilová věří, že se brzy zvýší, a to jakmile se otevřou školy a obchody, které vytvoří příležitost spontánního nákupu hraček a dalších produktů. Další vzpruhou bude i návrat velkých filmových blockbusterů určených pro děti.