Media Club, který prodává i reklamu televizi Prima, letos plánuje zdražovat o pět procent. Peníze na trhu jsou, říkají obchodní ředitel Media Clubu Ladislav Dianiška a provozní ředitel Prima TV Vladimír Pořízek. Přinášíme s nimi v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v listopadu ve 44. čísle magazínu Marketing & Media.
Jakým způsobem zasáhly události spojené spandemií do tvorby smluv?
LD: Myslím, že do vývoje a vyjednávání pademie teprve zasáhne, zatím nepociťujeme žádné plošné snižování u rozpočtů. Minimálně teď v závěru roku je peněz dostatek. Co se týká té druhé vlny, tak samozřejmě jsou obchody, které jsou objektivně zavřené, tam se snažíme situaci posuzovat individuálně a řešit to například posunutím kampaní. Ale jinak se úplně zásadně druhá vlna zatím neprojevila.
Zaznamenáváte tlaky na větší flexibilitu dohod?
LD: V jednotkách případů ano. Ale zatím se inzerenti většinově chovají tradičně. Nijak nemění své návyky u ročních komitentů.V posledním kvartálu stoupl zájem o reklamu standardně, s ohledem na Vánoce, nebo je letos něco jinak?
VP: Klasická situace to úplně není, protože velká část peněz, které klienti neutratili v prvním pololetí, se přesunula před Vánoce. Takže nápor je teď obrovský. Není to tak, že by peníze z trhu úplně zmizely. Z toho důvodu, než byl vyhlášen druhý nouzový stav, jsme zatím nezaznamenali velké snižování rozpočtů, týkalo se to spíše jednotlivých případů klientů. Uvidíme, co druhá vlna, jaký bude mít vliv na rozpočty.
K jakému navýšení ceníkových cen v příštím roce dojde?
LD: Předpokládáme, že peněz na trhu nebude moc ubývat, takže očekáváme zvýšení cen zhruba mezi pěti až deseti procenty.
Jistě se mění segmenty inzerujících, jak?
LD: Řekl bych, že podíly zůstávají stejné, samozřejmě někde se derou do popředí e -shopy, které začínají inzerovat. Ale uvidíme, jak to bude vypadat nadále. Někteří si mohou minimálně vyhodnotit, že vzhledem k velké poptávce zákazníků reklamu nepotřebují. Ale zatím to vypadá, že tento segment z pohledu reklamního objemu roste. A nebavíme se jen o obchodech typu Rohlik.cz, rostou i různé srovnávače. Například Bonami, Srovnejto.cz, Ušetřeno.cz. Je jich řada. I online brandy používají televizi k tomu, aby si vybudovaly značku. Potřebují nás, aby mohly být efektivní a mohly růst.
Předpokládám, že někteří klienti úplně vypadli. Co třeba auto‑moto?
LD: Na jaře někteří stahovali, ale teď tomu tak není, alespoň u těch, se kterými jsem v kontaktu. Mají otevřené servisy a mohou dotáhnou obchodní případy. Maximálně mění produktovou reklamu na imageovou.
Pro letošek jste zvolili strategii nižšího navyšování cen v menších objemech scílem přilákat menší klienty. Splnila se očekávání?
LD: Ano, dá se to tak říct. Je to takový mix různých menších inzerentů. Inzerenti, kteří s námi postupně rostou, jdou přes printové formáty, sponzoring, online inzerci a pak se chtějí objevit v televizní reklamě.
Dojde k nějakým úpravám u indexů pro prime‑time a off prime‑time?
LD: Nedojde, necháváme to stejné. V této neklidné době jsme zvolili taktiku „ne příliš změn“. To znamená, že jsme udělali jen drobné úpravy podle sledovanosti, ale zachováváme tři bundely: Total, Exclusive a Dětský. Dál budeme nabízet službu plánování na cílové skupiny, což jsme zavedli loni a docela se nám to osvědčilo. Využívají ji převážně retailoví klienti. Jediné, co jsme změnili, je to, že jsme do menších stanic do kategorie „ostatních“ začlenili takzvané e-GRPy, což jsou GRPy, které se generují na internetu a budou se k těm kampaním v případě potřeby přidávat.
Budou nějaké výhodnější podmínky vpřípadě předplateb?
LD: Ano, jsou tam tradičně dva termíny, jeden je prosincový, druhý lednový, a nabídka, že klientům zvýhodníme prime-time a off-prime time v případě, že podepíšou v těchto dvou termínech.
Budete sohledem na plnící se inzertní prostor nabízet nějaké kreativnější formáty nad rámec standardního prostoru?
LD: Nedávná spolupráce s Kauflandem (kulinářský miniseriál s hokejisty) je jeden z kreativních konceptů, které u některých klientů děláme. Máme i pořad „KB interview“, zaměřený na rozhovory Martina Moravce o příbězích podnikatelů, u kterého jsme navázali spolupráci s Komerční bankou. Propojujeme se ale i s dalšími různými odvětvími. Jedná se o společnosti z oblasti FMCG, finančního sektoru a sektoru spotřebního zboží, jako další příklady můžeme uvést Coca-Colu, Vodafone, Spinmaster, Mazagrande nebo Mattoni.
Letošní změnou bylo také zavedení Super Breaku, jak se osvědčil?
LD: V Super Breaku pokračujeme, snažíme se ukázat klientům, že kvalita je důležitější, nicméně klienti většinou sahají po variantě „cena“. Super Break je za příplatek, a po pravdě, vzhledem k tomu, že některé parametry se nedají úplně přesně vyhodnotit a jediné, co klienti vyhodnocují, je cena, tak Super Break je pro ně dražší. A faktor, že jsou v tom prostoru úplně sami, nepřevažuje. Tím, že jim navíc plánuje agentura, která se zavázala k nějakým cenám, je dost těžké Super Break prodat. Je to věc, která je zajímavá, prosazuje se ve světě, protože zapamatovatelnost takového spotu je vysoká, ale klienti prostě chtějí již tradičně hromadu GRPů za co nejnižší cenu. To je pro ně asi nejdůležitější. Každopádně jsme na to připraveni, umíme to, v ceníku to zůstává. Ale nikdo za to v tuto chvíli nechce platit.
Není právě teď dobrá příležitost klienty přesvědčovat, že komunikovat brand je opravdu důležité i v krizi?
LD: To teď probíhá prakticky denně při každém rozhovoru. Protože klienti chodí s různými nápady, rušením či přesouváním kampaní a my je samozřejmě edukujeme v tom, že by neměli z obrazovky zmizet, že i v tomto období Vánoce přijdou, a měli by tedy být vidět. V první vlně jsme jim zase říkali, že by svůj reklamní čas měli věnovat podpoře nošení roušek. A někteří klienti si následně po našem doporučení předělali spoty tak, že hlavní aktéři nosili roušku.
Jak udržujete podíl v divácké skupině 15–54 v porovnání s TV Nova?
VP: Když se podívám na share Media Club v divácké skupině 15—54, tak celkový balíček Total (včetně TV Barrandov, Atmedia) je nad Novou od dubna letošního roku. A loni půlku roku také. V září jsme měli průměrný celodenní share 36,11 procent v cílové skupině 15—54, v prime time 35,49 procent ve stejné cílové skupině. Rekordní hodnoty dosáhl Media Club i za strategickou cílovou skupinu 15—69 let, kdy byl celodenní share v září 37,87 procent a prime time share 37,34 procenta. Letos je obzvlášť vidět, že se nedaří jen celkový share, ale daří se i kanálům skupiny Prima a některým konkrétním pořadům. Například Slunečná začíná Novu porážet i v několika dnech za týden, což mění vnímání klientů i zadavatelů.
Budete pokračovat sprodejem prostoru TV Barrandov?
VP: Pokud bude TV Barrandov nadále vysílat, tak my ji budeme minimálně pro příští rok prodávat. Je tam ale lehké snížení podílu v bundelu. Museli jsme reflektovat to, že Barrandov dlouhodobě klesá. Žádný jiný důvod za tím není. V Exklusive balíčku zůstává zastoupen třemi procenty, v Total klesl o 5 procent na 15 procent.
Jak si uvás stojí přímý prodej reklamy?
LD: Ten letos dosáhne většího objemu než loni. Rok od roku nám roste, zvolili jsme jinou strategii, pomohlo tomu, že jsem přišel z retailu a věděl, jak k tomu přistoupit. Začali jsme například plánovat kampaně i na cílové skupiny, což je další benefit pro klienty, a daří se nám je tím oslovovat a získávat. Ten nárůst je v řádu 10 procent ročně, i když teď to bude meziročně trochu méně, s ohledem na covid. V přímém prodeji budeme rozhodně pokračovat, protože tam se jedná o úplně nové peníze. To nebyli doposud naši inzerenti, zatím měli peníze v jiném mediatypu.
Jaký je váš výhled na další rok?
VP: Těch proměnných na trhu je teď hrozně moc. Jednak covid, jednak TV Nova, kterou převzala nejsilnější skupina (PPF), která u nás doposud utrácí všechny svoje marketingové peníze. Nikdo neví, jak se Nova postaví k programu, zda začne šetřit, nebo ne, nikdo neví, co bude s Barrandovem. Do toho působí všechny celosvětové změny, odklon od lineárního sledování a větší příklon ke streamovacím službám typu Netflix. Letos se tedy nakupila velká spousta událostí do jednoho období. Takže se denně modlíme, aby se nestalo něco dalšího dramatického, co by úplně změnilo podmínky na trhu.
Streamování ale zatím váš výkon reálně neohrožuje, zdá se…
VP: Zatím nás úplně netrápí, ale v době prvního lockdownu VOD služby nabyly určitě na významu. Zatím se to neprojevuje na sledování televize, ale je docela možné, že to je kvůli tomu, že se sledovanost zvýšila celkově.
Rozhovor vyšel 2. listopadu v časopise Marketing & Media.
