„Jedna kampaň ješte dlouhodobý vztah nebuduje“

V českej Effie som mal slobodu pozerať sa na projekty z absolútneho nadhľadu, říká porotce soutěže Ronald Lupták

Letos v porotě tuzemské soutěže efektivity reklamy a komunikace Effie usedl za zadavatele, loni předsedal slovenské Effie. Ronald Lupták se šest let věnoval marketingu a značkám slovenského Heinekenu. Kampaně vzniklé za jeho působení sbíraly úspěchy v soutěžích Zlatý Klinec, Flema Awards a samozřejmě i Effie. „Obzvlášť som sledoval kategóriu Dlhodobé budovanie značky. Z môjho pohľadu je toto extrémne dôležitá kategória, našej brandži ukazuje, že nestačí zaujať „ujetou“ reklamou na nejaký produkt či službu,“ říká k porotcování v aktuálním ročníku soutěže.

Jaký jste měl dojem z prací v letošním ročníku Effie? Ostatní porotci si pochvalují zvyšující se kvalitu přihlášek…

Reklama

Vo všeobecnosti musím hodnotiť väčšinu prihlášok ako jasných, vyspelých, s uceleným príbehom. Pre mňa to bola zaujímavá skúsenosť — po účasti v porote Euro Effie som po druhýkrát v živote hodnotil práce, ktoré som nevidel on air. Rovnako, tým, že reklamná brandža je asi v každej krajine pomerne uzavretá, v domácej krajine je asi najnáročnejšie dokázať sa odpútať od toho, že poznáte nielen samotnú kampaň z médií, ale aj autorov – či už na strane kreatívnych či mediálnych agentúr, no aj na strane zadávateľov. Za každou prácou vidíte na pozadí konkrétne tváre a oslobodiť sa od toho je obzvlášť náročné. V prípade českej Effie som sa cítil ako nepopísaný papier, čo mi dalo slobodu pozerať sa na kampane z absolútneho nadhľadu. Pokiaľ by každé hodnotenie gnebolo subjektívne, povedal by som, že som mal krásnu slobodu hodnotiť kampane objektívne.

Všiml jste si nějakého zajímavého trendu mezi kampaněmi? Zaujala vás některá konkrétní?

Obzvlášť som sledoval kategóriu Dlhodobé budovanie značky. Z môjho pohľadu je toto extrémne dôležitá kategória, našej brandži ukazuje, že budovanie značky je beh na dlhé trate. Že nestačí zaujať „ujetou“ reklamou na nejaký produkt či službu. Jedna kampaň ešte dlhodobý vzťah značky a spotrebiteľa nebuduje. A ako tak sledujem niektoré značky, občas sa na to zabúda. Z tejto kategórie mne asi najviac „svietila“ kampaň Royal Crown Cola: práca mala veľmi jasne a presne definovanú výzvu, zrozumiteľný problém a veľmi ambiciózne ciele. No a musím konštatovať, že zmena dlhodobého vnímania sa dostavila, spolu s výbornými výsledkami. Veľmi sa mi tiež páčila práca Calibra — famózny insight, ktorý dokázal značku a jej kampaň odlíšiť od hlučnej konkurencie. Z pozice porotce znáte

Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vychází v pondělí 7. prosince 2020. Předplatit si ho můžete zde.