Influencer marketing? Nejde o to, roztočit co nejvíce peněz, říká Tereza Salte

Nejtěžší bylo přesvědčit lidi, aby reklamu v příspěvcích přiznávali, říká Tereza Salte, spolumajitelka společnosti Elitebloggers. Přinášíme s ní v v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v červnu ve 26. čísle magazínu Marketing & Media.

„V začátcích jsem byla jen já s manželem, ve dvou jsme to táhli rok a půl. Začínali jsme v době, kdy tady nikdo moc o influencer marketingu nevěděl. Hned na začátku jsme udělali kampaň se třemi influencery a na český trh jsme dostali norskou značku Kari Traa, o které tady předtím nikdo nikdy neslyšel. V tu chvíli jsme věděli, že to půjde. Už dávno nejsme malá agentura, pracujeme se 160 influencery,“ popisuje vývoj firmy Tereza Salte.

Evidujete vlivem pandemie větší příklon značek k digitálu a influencer marketingu?

Reklama

Větší příklon k digitálu je ze strany firem určitě vidět. Hodně kampaní se sice odložilo, protože během covid-19 nebylo vhodné je uvádět. Ale například hobby markety, které začaly jako jedny z prvních obchodů brzy zase prodávat, se o influencer marketing zajímaly, chtěly vyzkoušet něco nového. Na druhou stranu na trhu panuje obezřetnost. U nového klienta, který se v tomto prostředí nikdy nepohyboval, chvíli trvá, než ho se všemi zákonitostmi obeznámíte. Často jde o firmy, které online neřešily a nikdy nepracovaly s digitálem. Ale z vlastní zkušenosti vidíme, že pokud si to vyzkouší na kampani s menším rozpočtem a změří si výsledky, tak pak se často stává, že marketingové rozpočty přesouvají více právě do influencer marketingu. Záleží na očekávání klienta, jak velká kampaň je, kolik lidí se jí účastní. Ale opět opakuji, že pro úspěch je klíčové zvolit pro danou kampaň vhodného influencera.

O kolik je zájem meziročně vyšší?

V posledních letech jsme meziročně v prů-měru rostli o 80 procent. Kvůli pandemii ale přišel pokles asi o 15 procent, italské nebo francouzské značky kampaně odkládaly. Měli jsme ale pár desítek nových klientů, šlo spíše o poznávací spolupráce. Často se stává, že nový klient, který k nám přijde, má už za sebou negativní zkušenost s influencery. Buď oslovil přímo nesprávné influencery, nebo to řešili přes menší agenturu, která to tak dělat neumí. A takové zkušenosti pak bohužel degradují celý trh a snahu hráčů na něm. S tím stále trochu bojujeme.

Jak se za poslední roky influencer marketing v ČR zprofesionalizoval?

Speciálně nyní za pandemie většina lidí více využívala sociální sítě. Vidíme, že se do influencer marketingu zapojuje stále více lidí, kteří to dříve odmítali — celebrity, modelky, najednou je aktivních spousta herců, pouštějí se do velkých kampaní. Ale pořád je vidět, že nevnímají zodpovědnost za kampaně, berou to tak, že oni jsou herci a ne influenceři a nemusejí reklamu označovat. Podle mě se to vnímání ale rychle mění. I televizní seriály mají Instagram a umějí s ním pracovat — například Stardance sdílí příběhy lidí a účinkujících. Trh se vyvíjí, je to běh na dlouhou trať.

Která kritéria musí influencer splňovat k navázání spolupráce?

Už zdaleka není nejdůležitějším faktorem počet sledujících, sledujeme interakce, engagement, zda o něj zájem roste, sledujeme počty a typy komentářů. Jedna z věcí, která se však spočítat nedá, takový X -faktor je, zda má ten člověk důvěryhodnost a dokáže si ji u sledujících vybudovat a dál s ní pracovat. Dva lidi s 50 tisíci sledujících mohou mít diametrálně odlišnou sílu, a to je to, co v lidech hledáme. Musí sdělení umět podat, komunikovat s vlastním publikem. U nových lidí stačí měsíc, dva. V prostředí influencerů se pohybujeme už několik let a celkem rychle víme, na co se zaměřit. A hlídat si počet spoluprací, to je velmi důležitý faktor pro sledující.

Jak moc je důležitá právě autentičnost influcencerů?

Když se vybere vhodný člověk, tak to splní prvek autenticity v tom, že doporučuje produkt, který sám zná a je s ním spokojený. Doporučuje ho vlastními slovy a stylem, nikdo mu nevkládá do pusy žádné firemní slogany nebo styl rétoriky. Se svým publikem ti lidé navíc komunikují několik let a vnášejí do kampaní vlastní osobitost, což je další přidaná hodnota. Navíc jde o dobře měřitelný způsob marketingu, čísla jsou vidět prakticky okamžitě a na kampaně je rychlá zpětná vazba.

Jak řešíte ověření počtu sledujících? Stává se pořád, že si někdo pomůže a nakoupí followery z farem z Asie?

V začátcích to byl velký nešvar, lidé to neuměli rozpoznat, teď je už zase podvádění propracovanější. Lidé si tak pomáhají většinou v začátcích, než začnou genericky růst sami. Existují placené programy, influencera s nimi projedete a poznáte, zda má ve sledujících boty. Našich 160 lidí monitorujeme pravidelně na týdenní bázi, pokud vidíme najednou strmý nárůst, tak zjišťujeme, odkud se vzal. U příspěvků, které sbírají lajky lineárně a najednou vidíte skok v tisících během pár minut, je jasné, že se asi něco nekalého děje. Je také rozpoznatelné, když někdo píše příspěvky česky a polovinu komentářů má v cizí řeči a bez kontextu. Instragram s tím sám bojuje a dělá velké čistky podobných účtů. Některým influencerům po podobných opatřeních mohou přes noc zmizet tisíce followerů. Před pěti lety falešní sledující moc neřešili, teď je to pro Instragram jedna z priorit, hlídají si to, chtějí prodávat reálná, a ne nafouknutá čísla.

Jaké peníze si mohou infleunceři vydělat? A kolik reklamních spoluprací mohou za měsíc udělat, aby to bylo ještě autentické?

To se velmi těžko generalizuje, je tam celá řada proměnných. Jsou influenceři, kteří sdílejí dvacet Instastories denně a ti si mohou dovolit mít třeba dvě reklamní sdělení, ale když někdo dává denně tři příběhy, tak je to něco jiného. Influencer si může vydělat od tisíců po stovky tisíc měsíčně. Záleží nejen na počtu sledujících, ale i na engagementu, počtu kampaní, a z těchto a pár dalších ukazatelů se počítá jejich cena.

Je to tak, že většina firem se generuje z oblasti beauty, drogerie či luxusnějších typů značek?

U nás je oblast beuaty jednoznačně číslo jedna, druhá je možná trochu překvapivě kategorie jídla a pití — ze značek třeba Activia, siggis’s. Actimel, Milka, Starbucks, Ben & Jer-ry’s. Třetí oblastí jsou technologie a spotřební elektronika — třeba LG, Samsung, Huawei. Občas narazíme na to, že značka má věkově příliš vysokou cílovou skupinu. Pak hledáme influencery, kteří cílí na lidi nad 50 let, ale postupně se to také mění. Influencerů v tomto segmentu není moc, ale pár jich v ČR už máme. Kampaně bývají třeba cílené na maminky influencerů.

Které spolupráce jsou nejúspěšnější?

Je jich celkem hodně, ať už jde o dlouhodobé se Samsungem, firmami Nespresso, Yves Rocher, se značkami od L’Oreal. V loňském roce jsme udělali 500 kampaní, celkem od vzniku přes 1 500, i proto počet influencerů navyšujeme. Pro mě jsou zajímavé kampaně s přidanou hodnotou, které lidi edukují v určitém smyslu, třeba neplýtvat vodou nebo jídlem. Na to teď děláme kampaň s Ikeou. Většina kampaní, které děláme, jsou na zvýšení povědomí o značce, to je třeba sedmdesát procent. Pak samozřejmě i měřitelné, ale KPI jsou u firem různé. Některá firma očekává nárůst lidí na vlastním Instagramu, další zase nasadí třeba slevové kódy a chtějí prodat výrobky.

V čem je pro značky hlavní výhoda zapojení influencerů do kampaní?

Výhod je mnoho, ale vše platí, jen když vyberete opravdu vhodného influencera. Výsledek totiž stojí a padá na tom, kdo tu zprávu předává. Značka může mít sebelepší kampaň, ale když vybere nesprávného člověka, tak to nesplní účel a nebude mít dobré výsledky. Jde o flexibilní způsob marketingu, což bylo vidět i během covid-19, kdy značky dokázaly velmi rychle reagovat. Udělat velkou kampaň na billboardy nebo do televize za pár dnů nestihnete. Přes influencery to jde třeba za dva dny.

Stále dominuje Instagram. Co rychlý vývoj TikToku?

Nevidíme zásadní nárůst zájmu o video. Jde o autentičnost a lidem je pak jedno, v jakém formátu obsah konzumují. Nemyslím, že video vše převálcuje, potenciál vidím hlavně v podcastech. Lidé už jsou přehlcení informacemi, cíleně si vybírají, koho a co sledují. Tik-Tok jako platforma velmi sílí, ještě potřebuje dozrát, ale do budoucna se může stát, že bude silným hráčem. Už v pandemii jsme viděli, že spousta influencerů z Instagramu se přesunula i na TikTok a zkouší si jej. Instragram tady taky nemusí být na věky, spousta klientů chce celý budget dávat jen do Instagramu. Snažíme se je přesvědčit, že je lepší to rozložit přes více platforem. U Instagramu jsou ale vidět hezká čísla a pro hodně klientů jsou důležitá. Kdyby část prostředků dali do podcastů, kde je sice méně lidí, ale zase někoho pravidelně každý týden poslouchají 40 minut, tak hodnota informace je někde jinde. Nejde o to, roztočit co nejvíce peněz na všech platformách, ale aby výsledek kampaně byl dobrý a přinesl pro klienta přidanou hodnotu.

Rozhovor vyšel 29. června v časopise Marketing & Media.