Stanice skupiny Active prošly pod novým majitelem Czech Media Invest (CMI) velkými změnami. Podle ředitelky Martiny Říhové rostou podcasty i poslech v přehrávačích. Přínášíme s ní v plném rozsahu rozhovor, který vyšel v listopadu ve 47. čísle magazínu Marketing & Media.
Rozhlasová skupina Active (dříve Lagardere Active ČR), kam patří Frekvence 1, Evropa 2, Bonton, Dance i zpravodajské Rádio Z, má dva roky nového majitele CMI. Ten zároveň vlastní i vydavatelství Czech News Center. Některé stanice změnily moderátory, upravily hudbu, i logo. Aktuálně si skupina hodně slibuje od hudební a podcastové platformy YouRadio.
Letos jste ukončili spolupráci s Radiohouse. Nyní vaše spoty obchoduje Media Club. Vzrostl přímý prodej?
Zatímco Radiohouse jsme spoluvlastnili, Media Club nás přeprodává. Ta spolupráce je jiná a máme proto i vlastní malý tým, který dodává speciální operace, eventy a na míru zhotovené obsahové věci. Media Club prodává spoty. Ve srovnání s tím klasicky smýšlejícím rádiovým trhem jsme trochu jiní, protože máme digitální platformu YouRadio. Nic tak velkého na trhu žádná jiná rozhlasová sekce nemá. Děláme také velké eventy, máme i silnou dětskou značku Pigy. Takže, kdybychom vše postavili jen na Media Clubu, tak by ty rozvojové projekty byly výrazně pomalejší.
Jak krize změnila skladbu vašich inzerentů?
Protože prodáváme obsahová řešení, nejen klasické spoty, spolupracujeme dlouhodobě s typem klientů s menším až středním rozpočtem. Navíc jako každá krize, tak i tato s největší pravděpodobností vyústí v to, že posílí domácí značky, protože korporace, ať chceme, nebo ne, budou mít tendenci odsud stahovat peníze do centrál. Stalo se to v krizi 2008/2009, stane se to znovu. A inzertní trh logicky projde změnami s ohledem na značky, které se budou schopny rychle adaptovat. Ten trh je teď ovšem strašně pomalý. Až v prvním kvartálu příštího roku bude vše jasnější.
Jak vám konkuruje televize?
Na jaře se rádiu moc nedařilo, lidé byli více doma, kde si spíše zapli televizi, báli se o život. To teď tolik neprobíhá, lidé se naštěstí více hýbou, jsou venku. Rádio má velkou výhodu v tom, že když ho dnes z hlediska inzerce stopnete, zítra s ním můžete začít znovu. To v televizi neuděláte. Ta je pomalejší v reakci. Navíc v rádiu téměř vůbec nefunguje to, co v televizi, že máte nějaké roční komitmenty a dostáváte slevy. Rádio se výrazně víc obchoduje na jednotlivé kampaně, proto nemusíte dobíhat nějaké sliby, ale reagovat na aktuální potřeby.
Podle aktuálních dat zažil rozhlas od ledna do října osmiprocentní propad ceníkových cen, v říjnu se jednalo dokonce o patnáctiprocentní pokles. Jak to bude dál?
Kdyby nenastal covid, tak s největší pravděpodobností cena inzerce v rádiu půjde o deset, dvanáct procent nahoru. Protože jako mediatyp jsme osm měsíců v roce ve dvou hlavních rádiích vyprodaní. Na druhou stranu s ohledem na pandemii jsou předpovědi a odhady na příští rok strašně složité. Osobně si myslím, že ke zdražení v rozhlasovém segmentu bude muset dojít.
Třetina vašich příjmů je z jiných formátů, než spotů. Jak řešíte výpadek eventů?
Neuspořádáme sice bohužel velké koncerty, ale jsme schopni udělat spoustu jiných menších akcí, které ve finále vydělají totéž. Jsme naštěstí dost kreativní tým. To mě na této době strašně baví, že nutí lidi dělat věci jinak.
Frekvence 1 a Evropa 2 posluchače mírně ztrácejí. Řešíte to?
Podle posledních validních dat drží Frekvence 1 podíl na trhu, Evropa 2 v tom lehce klesá. Ale týká se to cílové skupiny 70 plus. Což je dost logické. Jinak se Evropa 2 drží. Frekvence 1 dlouhodobě nebyla rádiem číslo jedna, spíše stanicí druhé volby. Proto jsme tam hnuli úplně vším, muzikou, hudebním obalem, tedy self-promem rádia, změnili se moderátoři. Tam jsme za poslední rok udělali strašně práce. Ale jestli jsme to udělali dobře, uvidíme v číslech až tak za půl roku. Pravda je, že to rádio dlouhodobě sice možná drželo tržní podíl, ale nedrželo množství posluchačů, a tam bylo potřeba něco udělat.
Aktuálně běží i kampaň na Evropu 2…
Evropu 2 promujeme standardně prostřednictvím moderátorů jednotlivých časových pásem. Dlouhodobě je vidět, že to není jen o Patrikovi Hezuckém s Leošem Marešem, ale skvělá čísla teď vycházejí i u dvou nových moderátorů ( Jindřich Ekl a Jakub Kotek). Přišlo nám jen fér podpořit v kampani i všechny ostatní. Teď už je vše venku, šlo hlavně o připomínku, že jsme tady pro lidi. Na Evropě 2 obecně funguje to, že nepodléháme depresi z toho, co se děje. Pandemii rozhodně nezlehčujeme, ale už na jaře se ukázalo, že naši posluchači chtějí nadhled. A abychom to podpořili, protože není nic horšího než smrt z paniky, tak máme večery a víkendy na Evropě 2 úplně bez covidu, i zprávy.
Jak čelíte aktuálnímu příklonu k veřejnoprávním médiím, tedy ve vašem případě k Českému rozhlasu?
Současná doba určitě bude pomáhat Vinohradské 12 (ČRo), logicky to tak je, ale na druhé straně se zvedají všechny celoplošné stanice, tedy i Impuls a Frekvence 1. Jsou to samozřejmě adMeterová data, nikoli klasický Radioprojekt.
Roste i zpravodajské Rádio Z, které jste před časem relaunchovali?
My jsme přemýšleli, na čem v půlce února postavit relaunch, no a pak přišel covid. Když u nás byl ex‑ministr zdravotnictví Roman Prymula, zvedl se nám ohromně engagement na Facebooku, nedávno u nás byl i premiér Andrej Babiš a měli jsme 250 tisíc lidí, kteří rozhovor buď sdílejí, nebo komentují, to jsou strašně vysoká čísla na to, že je to Rádio Z, které zatím nikdo moc nezná. Ta současná doba mu pomohla v tom, že když má silného hosta, tak se obsah rychle šíří na sociálních sítích.
Co vaše další, menší rádia?
Ty menší jsou vlastně takové inkubátory. Zkoušíme tam nové moderátory, aby se rozmluvili. Můžeme si tam teoreticky dovolit, co chceme a ono nám to projde. Bonton je teď jiný, než byl, vyčistili jsme mu muziku, logo, přestěhovali jsme ho do jiného studia, aby byla pozitivnější energie. Dohodli jsme se s moderátory Ivou Leckou a Vojtou Eflerem, že by jim to na Bontonu slušelo, tak jim držme palce. Podobně přistupujeme ke stanici Dance.
Změnily se v krizi činnosti, u kterých lidé rozhlas poslouchají?
Dlouhodobě se ukazuje, že lidé tráví s audiem více a více času. Když vezmu tu nejháklivější cílovou skupinu, tedy 15 až 24 let, což jsou největší switcheři, early adopters, nejlínější skupina obyvatel, zkrátka smrt pro všechny markeťáky, tak ta za posledních deset let dvojnásobně vzrostla v poslechu audia. Je skoro na šesti hodinách denně. To je strašně vysoké číslo. Jen ten koláč poslechu je trochu jiný. Jsou tam najednou podcasty, které vzrostly dvojnásobně za posledních pět měsíců, hudba typu Spotify. I proto máme YouRadio. Máme i velké procento lidí, kteří poslouchají Evropu 2 a Frekvenci 1 z playerů, čili je nelimituje tradiční činnost, jako cesta do práce. Například Frekvence 1 nám moc dobře funguje na home office. Když máte děti na online výuce, tak se to hodí, na chvíli se odizolovat. Přiznám se, že to dělám sama. Výrazně více lidí se také hýbe, a když běhají, mají v uších sluchátka.
Jaké máte s YouRadiem plány?
Je to ta noha, která kouká do budoucna, i když pořád relativně menší. Platforma, na které mohou fungovat podcasty, placený obsah i instore rádio. YouRadio, což je vlastně něco jako Spotify, obrovsky těží z toho, že má celou českou knihovnu. Dnes už má 350 tisíc stažení. V příštím roce by to mohlo být půl milionu.
Nabízíte tam i programatickou reklamu, je o ni zájem?
Zatím ji využívají jednotky, desítky klientů, ti osvícenější, kterým dochází, že je nutné reklamu personifikovat. Rádio je tradičně hodně konzervativní, inzerentům musíte vysvětlovat, že audio reklamu pošlete přesně tam, kam klient potřebuje a že by bylo třeba ideální, aby měli pět mutací spotů. To je celkem výzva, je potřeba změnit myšlení. Čili je to více o přemýšlení nad obsahem. Rozhlas je pořád vnímaný jako masové médium, přitom jde použít jako one‑to‑one reklamní platformu.
CNC buduje vlastní crossmediální měření, v jaké je to fázi?
Skoro rok fungujeme s DMP platformou Per‑mutive. Díky tomu jsme schopni cílit zajímavě velmi přesně i na na některé úplně úzké segmenty. Další krok by měl být nějaký brandový výzkum, engagement značky. To začneme nabízet v řádech měsíců.
Zapojujete se i do dalších iniciativ?
V adMeteru jsme logicky taky, protože je dobré u toho být. Ale uvidíme, kam se to vyvine. AdMeter má za mě zatím malý vzorek. A bez jeho rozšíření je podle mě možné využívat ho spíše ke sledování trendů, než třeba k pozorování reálného zásahu kampaně v jednom dni.
Rozhovor vyšel 23. listopadu v časopise Marketing & Media.