Dopady pandemie koronaviru přinesly do marketingu oblíbená rčení o tom, jak výrazně se mění situace i spotřebitelé. Přitom to tak úplně není. „Jedním z největších mýtů je, že se všechno změnilo a spotřebitel se chová úplně jinak než před sto lety. Základy chování zůstávají pořád stejné,“ upozornil na konferenci Communication Summit 2020 pořádané agenturou Blue Events Richard Shotton, jehož firma Astroten pomáhá firmám zavádět poznatky behaviorální vědy do marketingu.
Že to nemusí být komplikované, ukazuje ve své knize The Choice Factory, jejíž nové české vydání Anatomie rozhodování bylo na konferenci představeno. Publikace shrnuje 25 skrytých faktorů ovlivňujících nákupní chování. Čtyři základní principy představil Shotton v přímém přenosu z Londýna.
Předně je důležité, aby si značky získaly pozornost. Praktické může být projít si vizuální podobu konkurence a dát si pozor, aby stejným stylem nezapadly. Shotton to ilustroval na plakátu heavymetalových skupin — loga všech připomínaly černobílého „gotického pavouka“, jen jedno z nejmenších patřící skupině Party Circus jednoznačně vyniklo duhovými barvami. Princip mimochodem vychází z takzvaného Von Restorff efektu známého už od roku 1933.
Pozor na bubliny
Druhý princip spočívá ve využití „stádního“ chování. S jeho pomocí se dá značka udělat populární, když se správně „naladí“ co nejblíže cílové skupině. Bude‑li se například upozorňovat na značku nejpopulárnější v Praze, zvýší to místní popularitu více, než kdyby se mluvilo o nejoblíbenější české značce. Příliš to ale nepomůže prodejům v Brně. Podobnou chybu během konference přiznal Jakub Marek, brand manažer značky Gambrinus ze skupiny Plzeňský Prazdroj. Stalo se to při kampani, s níž se chtěla značka „normálního piva“ vyhranit vůči překombinovaným hipsterským výmyslům. Spot ale uspěl jen v Praze, jinak ho lidé nechápali. „Marketing nemůže být odtržený od běžných lidí, protože o úspěchu rozhodují právě oni. Nesmíme zapomínat na to, že marketéři jsou svá vlastní bublina,“ uvedl Marek. Myšlenku pak rozšířil i Jan Podzimek z agentury Pria, která mimo jiné pomáhala rodinné firmě Petr Hobža a jejím brambůrkům pomoci zvýšit popularitu u mladých spotřebitelů. Šla za nimi tam, kde se pohybují — na sociální síť TikTok. „Během letošního roku jsme natočili spolu s influencerem 83 videí, mají celkem 12,3 milionu zobrazení,“ vypočítal úspěchy Podzimek.
Marketingová kolonoskopie
Třetí princip podle Shottona se týká zjednodušení toho, jak změnit motivace lidí. Nejčastěji se to značky snaží lidem vtlouct do hlavy na sílu. Jednodušší přitom je odstraňovat překážky, na něž spotřebitelé narážejí v celé nákupní cestě. Posledním základním principem je zapamatovatelnost. Shotton ho přiblížil na experimentu zjišťujícím, jak si lidé pamatují bolest během kolonoskopie. Nejdříve ji co minutu zaznamenávali během zákroku, pak týden po něm a nakonec s měsíčním odstupem.
„Ukázalo se, že si nejvíce zapamatovali nejvýraznější hodnotu během zákroku a pak tu poslední. I to se dá využít v marketingu — vaše firma se nemusí snažit být na dobré úrovni ve všech aspektech, ale zaměří se na jeden nejvýraznější moment během zákaznické cesty a na ten poslední. Ty spotřebitelům v hlavě zůstanou nejdéle,“ uzavřel Shotton.
Článek vyšel v časopise Marketing & Media. Předplatit si ho můžete zde.
