Během pandemie uspěly kampaně, které držely image firmy a lidem zvedaly náladu, jako byla reklama Nike s atlety cvičícími doma, říká Mark Tungate, šéf Epica Awards
Devět z deseti firem vypustilo v uplynulých měsících kampaň, která nějakým způsobem reflektovala koronavirovou pandemii. Prestižní soutěž Epica Awards pro ně letos vytvořila zvláštní kategorii. Koronavirus značně postihl i média. Nejlepší předpoklady zvládnout letošní rok mají ta, která fungují jako multimediální platforma a mají rozmanitou škálu talentů. „Teď není vhodná doba na propuštění zaměstnanců či přerušení spolupráce s lidmi na volné noze,“ tvrdí Mark Tungate, dlouholetý novinář, odborník na marketing a šéf kreativní soutěže Epica Awards a jeden z řečníků konference Forum Media.
Tištěná média jsou nyní kvůli pandemii koronaviru pod výrazným ekonomickým tlakem, můžete nynější situaci srovnat s dalšími krizemi, jimiž mediální trh prošel?
Kvůli úbytku inzerce i čtenářů trpí tištěná média už delší dobu. Pandemie je ale samozřejmě bezprecedentní, což je mimochodem nejužívanější slovo posledních měsíců. Způsobila obrovskou ránu i příjmům z inzerce. Nic podobného jsem nikdy nezažil, je to horší než v roce 2008, kdy byla situace hodně zlá. Tištěná média musí získat inzerenty zpátky tím, že ukáží, jak podstatnou roli hrají v propojování značek a zákazníků. Značky přeci jen dopady pandemie trpí též. Zajímavé je, že podle nedávné publikace Světové asociace novin WAN‑IFRA jsou tištěná média, včetně značek jako The New York Times, pro čtenáře důvěryhodnější než ta nová. Důvěra se vztahuje i na reklamy v těchto titulech. Podaří‑li se tedy tiskovému trhu přesvědčit inzerenty, že u nich publikované reklamy jsou pro čtenáře důvěryhodné a mají pozitivní efekt na rozhodování při nakupování, inzerci zpět získají.
Jedna z vašich nejznámějších knih Media Monoliths se věnuje historii velkých mediálních značek a jejich umění přežít a uspět v měnícím se světě. Mohou v ní média najít inspiraci pro to, jak přežít náročný letošní rok?
Kniha vyšla na samotném počátku digitální revoluce, ale jeden z jejích stěžejních bodů je podle mého platný dodnes: o mediální značce nemůžete přemýšlet pouze v rámci jednotlivých kategorií, jako je print, digitál, videoobsah a podobně. Značka je platforma, která by měla obsáhnout vše. Věřím také, že největší naději na úspěšné zvládnutí krize mají organizace, kde mají co nejméně různých oddělení a zároveň co nejrozmanitější škálu talentů. Teď není ta pravá chvíle na propouštění zaměstnanců nebo přerušení spolupráce s lidmi na volné noze. Čtenáři a diváci prahnou po zajímavém obsahu a pokud jim ho jste schopni nabídnout, budou ve vás mít důvěru, jejíž důležitost už jsem zmínil.
Tématem vaší prezentace na konferenci Forum Media je evoluce médií od monolitů k přeživším. Kdo jsou podle vás ti přeživší nejlépe vybavení do budoucnosti?
Nechci zatím uvádět konkrétní jména, ale je jasné, že k přežití jsou předurčena média, kterým se podařilo včas přeměnit na multimediální platformy. Z hlediska novin jsou to například ty, které sice mohly ztratit příjmy z tištěné verze, ale působivým obsahem si získali předplatitele své digitální platformy. Z pohledu předplatitelů mají také větší naději na úspěch mediální značky, kterým se podařilo přiblížit svému publiku tím, že vytvořily přístupné prostředí s atmosférou klubu či spolku, jež vzbuzuje loajalitu a náklonnost. Když jsme byli během karantény izolováni ve svých domovech, byli jsme vděčni značkám, které nás pobavily, informovaly nás a pomohly nám necítit se tak o samotě. Podobný lidský kontakt je nyní důležitý.
Co říkáte na kampaně, které vznikly v návaznosti na pandemii?
Hodně se mi líbily reklamy, které si hrály s grafikou, ať už šlo o print nebo třeba Instagram. Například když značky chytře použily motiv sociálního distancování pro úpravu svých log, pro což je jedním z nejlepších příkladů McDonald’s. Byly vtipné, nevnucovaly se a podněcovaly veřejnost k zodpovědnému chování. Motivy hraných reklam rychle sklouzly ke klišé: zvuky piána doprovázené slovy „v těchto bezprecedentních časech“… Na druhou stranu mě zaujala jedna z prvních reklam značky Nike, která ukazovala, jak atleti cvičí ve svých domovech. Přesně to odpovídalo image firmy a bylo to povznášející. Dokonce i mě to donutilo se zvednout a začít cvičit. Teď zvládnu sedmdesát kliků. Opravdu! Když se u mě zastavíte, předvedu vám to.
Celý článek si můžete přečíst v časopise Marketing & Media, který vyšel v pondělí 29. června 2020. Předplatit si ho můžete zde.
