Sledování zákaznických tenzí je užitečným nástrojem pro pochopení toho, jakým způsobem zákazníci realizují svá nákupní rozhodnutí. V každodenním životě zákazníci neustále omezují své spotřební touhy a aspirace podle svých aktuálních možností. Typicky by chtěli prestižní značky, ale nemají na ně dostatek finančních prostředků. Trápí se tím a zvažují, zda by si neměli udělat radost i za cenu zadlužení se. Ani jedno řešení takové situace není pro ně optimální – buď budou trápit zadlužením, nebo nenaplněnou touhou. Obojí je pro ně v něčem špatné, a proto se cítí v tenzi.
Ve svých analýzách pracujeme s pěti aktuálními tenzemi.
Aktuální tenze 1: Udržitelnost vs. Komfort
V posledních letech stoupají zejména mezi mladými lidmi obavy o stav životního prostředí. S tím je spojené volání po snížení míry jeho znečišťování, po omezení spotřeby, po udržitelnosti. Zároveň však mají mladí lidé obavu z toho, že důraz na udržitelnost by mohl omezit životní standard celé společnosti. Snížení spotřeby může znamenat zvýšení nezaměstnanosti a snížení ekonomického růstu, v důsledku čehož může dojít i k omezení financování sociální a zdravotní péče. Zkrátka přinejlepším omezení komfortu – jak jejich, tak i ostatních lidí. V lidech tak postupně narůstá napětí ve vztahu k nákupu nových věcí a služeb, protože každá volba může být provázena špatným pocitem.
Příkladem, jak překonat tuto tenzi, je tarif PREekoproud od Pražské energetiky. Tento tarif svým sloganem „Šetří to koruny. Stromů“ narušuje zažité schéma, že za udržitelnost je třeba si připlatit. Zákazníkovi slibuje nízkou cenu, a tedy zachování stávajícího komfortu. Udržitelnost pak komunikuje v ušetřeném počtu stromů, které by byly potřeba k odstranění oxidu uhličitého konvenčními zdroji elektrické energie.
Aktuální tenze 2: Úspornost vs. Výkon
Druhá aktuální zákaznické tenze je spojena s volbu mezi úsporností a výkonem. Na jednu stranu zákazníci požadují nízkou spotřebu paliva u automobilů a elektrické energie u elektrických spotřebičů. Zároveň však odmítají omezení, která bývají s nízkou spotřebou spojena – malý výkon. Tento rozpor se daří překlenout díky technologickému rozvoji, který stále zvyšuje efektivitu motorů a elektrických spotřebičů. I přes stále energeticky efektivnější automobily a elektrické spotřebiče však celková energetická spotřeba stoupá. Je to nejen kvůli tomu, že zákazníci kupují stále větší počet automobilů a elektrických spotřebičů, ale že preferují stále větší auta, ledničky a televize.
Ještě před pár lety byly elektromobily považovány za sice úsporná, ale zoufale pomalá auta s minimálním dojezdem. Tento obraz zcela změnila Tesla, která nabídla první masově vyráběný elektromobil, který kombinuje energetickou úspornost s ohromujícím výkonem a solidním dojezdem. Její Model 3 se pak svou cenou pomalu přibližuje běžnému zákazníkovi.
Aktuální tenze 3: Životní prostředí vs. Zdraví
V minulosti byly životní prostředí a zdraví oddělenými tématy. Zdraví bylo ztotožňováno se zvyšujícím se věkem dožití a chápáno jako důsledek ekonomického rozvoje a zlepšující se zdravotní péče. Dnes se však téma životního prostředí a zdraví čím dál více překrývají. Více a více zákazníků je přesvědčeno o tom, že jejich zdraví je čím dál více negativně ovlivňováno znečištěním životního prostředí – a to jak zdraví fyzické, tak i zdraví psychické. Touha pečovat o životní prostředí je tak motivována i obavami o vlastní zdraví. V této touze však zákazníci naráží na řadu bariér, které nedokáží překonat – protože by to znamenalo snížení komfortu jejich běžného života.
Výrobci se jim snaží v tomto pomoci v oblasti obalů prostřednictvím příslibu jejich ohleduplnosti životního prostředí. Zejména boj proti plastovým obalům je aktuálním hype. Proto se na plastových lahvích, ať už určené pro čistící prostředky nebo nápoje, se začal objevovat nápis 100 % recyklovatelná lahev. Materiál i technologie zůstaly stejné, ale zákazníci byli ujištěni o tom, že plastový obal nemusí škodit životnímu prostředí tak, jak se dosud domnívali.
Aktuální tenze 4: Well-Being vs. Radost
Čtvrtá tenze vyjadřuje napětí mezi aspirací žít zdravě a potřebou si také něco užít. Platí, že ne vše, co je dobré pro naše zdraví, nám také dělá radost. A naopak – ne všechno, co nám dělá radost, je i ve prospěch je prospěch našeho zdraví. Zdravé žití je v současnosti spojeno s konceptem well-being, který zahrnuje nejen fyzické a psychické zdraví, ale také životní vyrovnanost, životní naplnění, štěstí. Koncept well-being je spojen s péčí o sebe, klidem a vyrovnaností. V mnohém je tak v protikladu k intenzivním prožitkům spojených s nespoutaným veselím, užíváním si a divokým večírkům, které do života přinášejí radost, byť na úkor zdravého životního stylu.
„Firma Nike na svém Instagramu neprezentuje nekonečnou řadu výrobků, ale soustředí se na prezentaci sportovních úspěchů, výjimečných sportovních okamžiků a inspirujících sportovců.“
Ikonickým nápojem spojeným s radostí a veselím je Coca-Cola. Je to značka, která slibuje život plný zážitků, čas prožitý s ostatními lidmi, okamžiky plné živelné energie. Zároveň je to nápoj, který rozhodně našemu tělu neprospívá, protože obsahuje příliš velké množství kalorií. Již dlouhou řadu let probíhají snahy o jeho posunutí směrem k zdravému životnímu stylu, well-being. Ukazuje se, že tento posun v žádném případě nesmí ohrozit její základní příslib – známou chuť a živelnou radost.
Aktuální tenze 5: Autenticita vs. Instagram
Zejména u mladých generací můžeme sledovat narůstající nedůvěru v tradiční reklamu. Mladí zákazníci ji kritizují pro její umělost a neupřímnost, odtrženost od reálného světa, absenci osobní zkušenosti představitelů reklamy s propagovaným produktem. Říkají, že je pro ně důležité osobní sdílení zkušeností s produkty a službami – opravdoví lidé, opravdové zkušenosti, opravdové příběhy, nepřikrášlená realitu. A tu nacházejí … na Instagramu. Na sociální síti, která rozhodně nezobrazuje svět takový, jaký je. Je to sociální sít, která zobrazuje svět a život takový, jaký bychom jej chtěli mít.
Instagramu je v marketingových odděleních věnována stále větší pozornost i proto, že vyžaduje specifický způsob komunikace. Firma Nike tak na svém Instagramu neprezentuje nekonečnou řadu výrobků, ale soustředí se na prezentaci sportovních úspěchů, výjimečných sportovních okamžiků a inspirujících sportovců. Všichni prezentovaní lidé jsou skutečnými uživateli produktů Nike, a to jak v okamžik úspěchu, tak i v průběhu pracné přípravy na něj. To vše působí autenticky a zapojuje zákazníky do komunikace i vztahu ke značce.
Nalézt řešení pro tyto tenze zákazníků je pak jednou z výzev pro současný marketing. Zkušenosti ukazují, že nejlepším řešením zpravidla není nalezení kompromisu, jako nabídnutí přiměřeně prestižní značky za přiměřenou cenu, ale ten, kdo nabídne zákazníkům nový pohled na věc a spojí nespojitelné: prestižní značku za nízkou cenu a překoná tenzi.
Autor: Martin Volek, Project Director, Ipsos
