Velké množství firem využívá sociální sítě pro budování značky a dopouští se u toho stále stejných učebnicových chyb. Při nedávném auditu obsahu Facebooku a Instagramu jsme ve firmě Grizzlink u několika klientů objevili nový nešvar – takový, na který poučky příliš nemyslí. Tím je nevyváženost mezi množstvím vyprodukovaného obsahu a jeho doručením cílové skupině. Co to znamená a jak se tomu vyhnout?
Příspěvek se dostal k minimu uživatelů
Stránky, kterým jsme prováděli audit, publikovaly stovky příspěvků ročně. Většinu z nich optimalizovaly za účelem Interakce a promovaly je velmi nízkou částkou. Část příspěvků nepromovaly vůbec a spoléhaly se jen na organický dosah. Výsledkem tohoto snažení bylo, že se každý příspěvek v průměru dostal pouze k nižším jednotkám tisíc uživatelů. Pro lepší kontext uváďme, že cílová skupina vždy pokrývala velkou část české populace a značky chtěly na sociálních sítích primárně podporovat povědomí o značce.
Jaký má pak význam snažit se budovat značku na sociálních sítích, pokud na nich značka promlouvá sotva k 1 % cílové skupiny? A jak to pak ovlivňuje rozpočet a čas alokovaný do interního specialisty nebo externí agentury? V takovém případě už dochází ke zbytečnému plýtvání marketingového rozpočtu, který by se dal buď na dané platformě využít efektivněji, nebo by se našel jiný komunikační kanál.
Špatné zacílení
Podle studie Ehrenberg-Bass Institutu (jeden z největších hybatelů světa marketingu posledních let) jsou fanoušky značkových stránek z velké části její nejvěrnější zákazníci. Z toho vyplývá neefektivita cílení na vlastní fanoušky stránky za účelem budování značky. V takovém případě bude vždy zajímavější rozšiřovat zásah a oslovovat nová publika.
„Lajky, šéry, komenty vypadají hezky, růstu značky ale nepomáhají.“
Možnosti přesného cílení jsou v online reklamě jednou ze stěžejních výhod, nicméně jako všude asi platí – všeho s mírou. Přehnaný microtargeting a personalizované kreativy pro mikrosegmenty mohou mít z pohledu budování značky i negativní důsledky. Pro firmy, které postupně budují značku by mělo existovat něco jako společně vědomí – všichni potenciální zákazníci by měli chápat jednotnou myšlenku značky, co znamená, za čím stojí. Microtargeting je ale právě opakem, pokud každému servírujeme personalizovaný obsah na míru a budujeme tak rozdílné asociace u mikropublik, značka jako celek se vlastně začíná „rozpadat“. Na druhou stranu má určitě mikrotargeting své místo v aktivačních a výkonnostních kampaní, kde krátkodobě může navyšovat výkon v podobě prodejů.
Nevhodná vyhodnocování zásahu
Posledním bodem, který je třeba připomenout je, že řada značek ještě stále využívá jako jedno z hlavních KPI (klíčových ukazatelích výkonnosti) na sociálních sítích míru zaujetí. Přitom sám Facebook od využívání optimalizačního účelu Engagement odrazuje a dokládá výsledky výzkumu od Nielsen Admosphere uskutečněného na 478 globálních online kampaních. Výzkum neprokázal významnou korelaci mezi engagementem a brandovými metrikami typu vybavení si reklamy, povědomí o značce a záměru nakoupit. Navíc optimalizace reklamy za tímto účelem značně prodražuje zásah cílové skupiny, protože reklamní systém si musí složitěji vybírat mezi menším množstvím uživatelů tzv. klikačů, na které stále ještě cílí velké množství nepoučitelných inzerentů.
Důležité je tedy nespoléhat na organický dosah a dostatečně promovat příspěvky, necílit budování značky na fanoušky a věrné zákazníky, tvořit jednotnou asociaci v rámci segmentu nebo kategorie a nastavit si vhodná KPI – lajky, šéry, komenty vypadají hezky, růstu značky ale nepomáhají.
Nic však není jednoduše černobílé a rozhodně se najdou značky nebo stránky, které už z podstaty svého byznysu generují tak zábavný nebo užitečný obsah, že se může dostávat organicky k velkému množství lidí. Nicméně pro většinu značek, které generují průměrnou reklamu s průměrným rozpočtem pro relativně široké publikum budou tyto tipy platné a určitě není od věci se nad nimi čas od času zamyslet a konfrontovat se stavem stránky, za kterou má firma zodpovědnost.
