Někteří si už dopředu své budoucí impérium značek promyslí, i když teprve začínají, jiné firmy přidávají jednu značku za druhou bez ladu a skladu. Ani v tomto případě neexistuje univerzální návod, který zaručeně funguje pro všechny. Máme ale několik kritérií, která vám pomohou při rozhodování o ideální architektuře vašich značek, píše v komentáři Iveta Oršulíková z agentury Taste Lovebrand.
Promyšlená architektura není výhradní doménou velkých firem. I menší a středně velké firmy se musí jednou za čas rozhodovat, jak s portfoliem svých produktů anebo služeb naloží.
U našich klientů se nejčastěji setkáváme se čtyřmi situacemi, kdy architekturu začínají řešit. Zaprvé při sloučení dvou firem nebo více firem. Hlavní otázkou je, jestli jedna značka pohltí druhou, budou fungovat vedle sebe, nebo se vytvoří značka úplně nová. Další variantu je, že se jeden nebo více produktů nehodí ke zbytku nabídky a třeba i škodí značce – ať už svou cenou, kvalitou nebo zaměřením na úplně jiný typ zákazníka a značka se pak stává pro lidi nepřehlednou. Třetím příkladem je nepromyšlené přidávání produktových kategorií. Některé mají vlastní značku, jiné spadají pod původní a další mají jen popisný název. V neposlední řadě se setkáváme s tím, že dochází k založení nové firmy s produkty, které cílí na různé cílové skupiny. Něco mají společného, ale v něčem důležitém se také rozcházejí.
Při rozhodování o architektuře značek doporučujeme probrat si do detailu tyto tři okruhy: vliv na obchod, vnímání značky a praktické aspekty. V případě prvního okruhu je vhodné odpovědět si na otázky: Jsou všechny výrobky ve stejné cenové kategorii? Co když jedna ze značek bude čelit skandálu, jak moc to ovlivní ostatní? Co když jedna kategorie produktů / produkt bude propadák, jak to ovlivní zbytek portfolia?
Odhalení příležitostí i hrozeb
U vnímání značky jde o to ujasnit si, zda dokážete najít společný prvek pro všechny nabízené produkty a služby, na kterém se dá postavit jedna společná značka? Prodáváte vždy stejnému typu zákazníků, nebo se cílové skupiny liší? Sledujete činností značek stejný cíl, nebo se v cílech významně rozcházíte? Z hlediska praktických aspektů je místě vědět, zda máte dostatečné finanční i personální kapacity na budování a řízení více značek; zda dokážete přizpůsobit firemní kulturu lidem, kteří se věnují různým značkám; či to, jak by se musely změnit interní procesy.
Na základě vašich odpovědí si budete umět představit, která z následujících možností se bude hodit nejlépe vašim potřebám. Najdete tak předem příležitosti a potenciální hrozby, které byste měli v rámci rozhodování vzít v úvahu.
V praxi se setkáváme s pěti základními možnostmi vztahů mezi značkami. Jedním z nich je zastřešující značka (umbrella brand, master brand), kterou zvolil Forbes jako názvy svých magazínů společně s popisným slovem, které vystihuje obsah časopisu. Cílová skupina se tak navzájem překrývá a zároveň se napříč všemi časopisy prolíná společná myšlenka. Dalším typem jsou podznačky (sub-brands) – unikátní značky vystupující samy za sebe, které jsou i přes odlišnosti podpořeny hlavní značkou (Škoda Auto). V rámci jedné společnosti mohou existovat také značky, které si navzájem konkurují a v rámci jejich komunikace nepoznáte, že spadají pod jednu “střechu”. Jedná se o model samostatně stojící značky (freestanding brand) kam patří portfolio Pilsner Urquell.
Podobně funguje model podporované značky (endorsed brand), kam patří restaurace sítě Ambiente. V tomto případě jsou názvy i vizuální styl od sebe navzájem odlišné, ale lidé přesto často ví, které restaurace pod ni spadají. Každá díky tomu dostává punc kvality a zážitku, kterou od nich zákazníci očekávají. Posledním typem je hybridní model (hybrid brand), kam můžeme zařadit Seznam.cz, který má ve svém portfoliu spoustu značek. Některé jsou viditelně spojitelné s původní značkou, jiné se tváří samostatně – některé mohou vystupovat až kontroverzně, takže méně negativně ovlivní seriózněji vystupující značky.
Mějte na mysli, že cílem architektury značek je zjednodušit řízení značky, interní fungování a komunikaci. Správně zvolené vztahy značek vám umožní lépe plánovat, přesvědčovat zákazníky i zaměstnance a rozhodovat se.
