Značky se kvůli koronaviru potýkají nejen s nižšími rozpočty na komunikaci, ale také se změnou chování svých zákazníků. Ta se podstatným způsobem promítá i do komunikace na sociálních sítích.
Z hlediska engagement rate došlo na Facebooku dle studie RivalIQ druhý týden v březnu k poklesu o 13,5 % oproti předchozím třem týdnům. Instagram zaznamenal za stejné časové období podobný pokles o 14 %. Engagement na Instagramu dostává „zabrat“ především proto, že nejde o kanál, na kterém uživatelé hledají nejnovější zprávy nebo si píšou se svými blízkými.
Ještě zajímavější je ovšem pohled na čas strávený na sociálních sítích. Ten se vlivem koronavirových restrikcí logicky zvyšuje. Podle SocialBakers byl v období mezi 16. a 22. březnem v rámci Evropy vyšší o 11,9 % ve srovnání s posledním týdnem v únoru. Krize naopak postihla frekvenci komunikace z pohledu firem. Brandy postují i promují méně, což se přímo odráží ve snížení CPC napříč odvětvími o 30,8 %.
Značky tak mají nyní dobrou příležitost „utrhnout“ si pro sebe i s nižší placenou podporou na sociálních sítích větší prostor. Pojďme se podívat, jak si značky s touto výzvou zatím poradily.
Edukace až na prvním místě
Řada značek se snaží svými posty v podstatě kopírovat aktuální nařízení vlády ohledně různých zákazů a restrikcí. Kombinace empatie a snahy ukázat, že „nám na vás záleží“ je pak zpracována dost podobnými způsoby. Najdou se však i zajímavější příklady – BMW například apeluje na dodržování bezpečné vzdálenosti. Jednoduchý a pochopitelný post s pěkným twistem v copy:
Že nošení roušky není k smíchu dal jasně najevo Radegast, který si s rouškou kreativně vyhrál víc než jejím pouhým „plácnutím“ na produkt, jak můžeme vidět u mnoha ostatních:
V neposlední řadě nám Ikea v podrobném návodu ukázala, jak zůstat doma. A to pobavilo:
My vás v karanténě zabavíme
Značný prostor si značky vyhradily také na komunikaci, kterou chtějí uživatele během karantény zabavit. McDonalds například nyní baví nejmladší cílovou skupinu a jejich rodiče sérií kratších pohádkových livestreamů. Za zvážení by v tomto případě stálo přidat možnost live interakcí a ovlivňování děje přímo během vyprávění.
Povzbudit ke sportovním výkonům se pak snaží například Big Shock, který pořádá pravidelné livestreamy se svými ambasadory. Podobnou aktivitu rozjel i HONOR ve spolupráci s MallTV v rámci kampaně Cvičí celé Česko.
Když nemůžete do hospody, my vám ji zprostředkujeme online. To si řekl Gambrinus a uspořádal virtuální hospodu U Koháka. Během hodiny a půl tak v rámci livestreamu posbíral 82 tisíc zhlédnutí. Hezká aktivita, která dobře reflektuje spojení brand positioningu a influencera.
Děkujeme – úplně všem
Většina brandů se v těžkých časech rozhodla především děkovat. A to nejen všem zdravotním sestřičkám, policistům, hasičům nebo rouškošičům. ZOOT například oslavuje všechny “skryté hrdiny” a vyzývá k jejich odhalení:
Burger King zase veřejně děkuje hlavně všem svým zaměstnancům, což přináší zajímavé zpestření:
Odcházíme. Mějte se hezky
Pozoruhodným způsobem zamávala reklamním prostorem na sociálních sítích Coca-Cola. Ta totiž nejdříve sklidila statisíce zhlédnutí v rámci livestreamů koncertů známých českých interpretů jako Mirai nebo Ewa Farna. Pár dní na to ale jedním postem úplně zastavila svou komunikaci a dala najevo, že jsou peníze nyní potřeba jinde.
Aktuálnost a empatie „is the key“
Prvních pár týdnů koronavirové krize na sociálních sítích bezpochyby patřilo rouškám, děkovačkám a zábavě. Jakýkoliv obsah, který se alespoň trochu netýkal koronaviru, byl uživateli nemilosrdně ignorován. A to se pravděpodobně ještě nějakou dobu nezmění. Nicméně pomalu nastává čas znovu vytáhnout ze šuplíku posty o nové brusinkové příchuti vaší minerálky nebo o vylepšené výstelce bot pro pohodlnější běh. Důležité je však sledovat, co se děje kolem nás, zasadit komunikaci do aktuálního kontextu a být empatický. To platí pro sociální sítě dvojnásob. Neignorujte koronavirus ve své komunikaci, ale neignorujte ani svůj produkt.
Autor: David Böhm
Idea Maker, KINDRED (Publicis Groupe)
