Marketér Yemi A.D. šlape na paty tanečníkovi Yemimu A.D.
Yemi A.D. to na poli tance dotáhl daleko. Vytvářel choreografie pro rappera Kanyeho Westa, zasedl v porotě celosvětové talentové show televizní stanice CBS, jeho představení měla úspěch v řadě světových metropolí. V tomto rozhovoru nás ale Yemi A.D. zajímá v podobě marketéra. V té zažívá velmi úspěšné období. Jeho agentura JAD Productions loni v listopadu v soutěži nejlepších eventů Bea World Festival dosáhla na druhé místo mezi světovými agen‑ turami a na první mezi evropskými. Yemi se před pár měsíci objevil také v globální reklamě od Applu. Ukazuje v ní, co všechno umí tablet iPad Pro.
Jak jste se ocitl v reklamě od Applu?
Byl jsem zrovna v USA, když mi volal agent, že se po mně shání nějaká produkce a že by se mnou chtěli mluvit kvůli novému projektu. Nevěděl jsem, jakému. Volal mi pak producent Robert Herman, že by se se mnou chtěl potkat režisér. Myslel jsem, že po mně chtějí choreografii nebo nějakou pomoc s kreativou. Až na místě jsem se dozvěděl, že se jedná o technologického výrobce – bylo to velmi tajné do poslední chvíle – a že mě chtějí do hlavní role. Řekli mi, že už jim výběrem prošlo 450 lidí – castingy prý byly v Londýně, v Paříži, na různých místech – a že si zatím nikoho nevybrali. Režisér při hledání tváří na internetu narazil na jedno mé video a rozhodl se mě poznat. Když jsem se dozvěděl, že jde o Apple, ani jsem tomu nechtěl věřit.
Bylo to náročné?
Znovu jsem si uvědomil, že člověk se může naučit cokoli, když dostatečně trénuje. Protože když produkujete, jste za kamerou nebo tvoříte, je to jiný pocit, než když jste aktérem. Díky kroku před kameru jsem cítil vlastní posun. Nebylo to vůbec jednoduché, nebylo to tak, že si člověk jenom sedne a napije se kávy z hrníčku. Bylo to náročné.
Brali vás tedy čistě jako aktéra?
Když se na ten spot podívám, vidím kousek svého dne, ne žádnou stylizaci do cizí role. Při své práci tvořím za pochodu, cestuji a pracuji. iPad Pro umožňuje nebýt zakotvený v kanceláři, nebýt omezený nějakým prostorem a vlastně už ani výkonem přenosného tabletu. O to víc mě proces tvorby spotu bavil.
JAD Productions předloni změnila strategii. Rozhodli jste se pořádat méně fyzických eventů, zato posílit práci s digitálními kanály. Vloni jste se stali nejlépe oceněnou eventovou agenturou v Evropě. Jak to jde dohromady?
Žánr eventů se redefinuje. Dřív to byla řehole, nikdo z managementu klientů vás nerespektoval, protože jste většinou nenabízeli žádnou konkrétní návratnost investice. Eventy před‑ stavovaly večírky pro klienty nebo odměňování zaměstnanců. To se změnilo. V době digitální laviny je hodnota osobního setkání lidí stále větší. Eventy se musejí dát streamovat, musí být „Instagram friendly“. Klienti se zajímají o efektivitu, u eventů se konečně začaly nastavovat KPI, což se dřív nedělalo. Začala se počítat návratnost.
Někde jste řekl, že event je efektivnější marketingový nástroj než jiné. Můžete to zdůvodnit?
Je určitě nejefektivnější, protože bannery s grafikou nebo vystavování nějakých plakátů nevyvolává v lidech takové emoce. Ano, pak jsou tu ještě videoreklamy, ale i na ty brzy po zhlédnutí zapomenete. Čím víc je svět saturován reklamou, tím víc jsme vůči ní imunní. Posledním nástrojem, který ještě emoce vyvolává, je setkání s někým, kdo vás inspiruje, motivuje. Z toho vychází celý princip influencer marketingu, a proto se nemůže odehrávat jenom na síti, musí být iniciován v reálném světě. Teprve pak se může přenést na síť. Jakmile něco děláte jenom pro sociální síť, ochuzujete se.
Jakou roli hraje tak často zmiňovaná autenticita?
Vzpomeňte si na dobu hlasatelů, jako byli Alexander Hemala nebo Saskia Burešová. Před‑ stavují opačný pól, „neautenticitu“. Všechno se říká, jak se má, mluví se spisovně. Teď žijeme ve věku youtuberů, kdy sedí v obýváku a mluví, jak mluví. Kam trend směřuje? Směrem k autentici‑ tě. Tyto principy musíte aplikovat do prostředí influencer marketingu nebo marketingu obecně. Ve chvíli, kdy vytvoříte kampaň ve studiu, tak to není příliš autentické. I z focení k rozhovoru můžete udělat happening. Lidi mnohem víc zajímá, co se děje mimo kameru, než co se děje vyretušované v kameře. Tohle se bude víc a víc prohlubovat.
Proč má větší úspěch pořad Tvoje tvář má známý hlas než Superstar a Voice dohromady? Protože tam koukáte do zákulisí, je tam vidět vývoj, není to statické. Klasická reklama je statická. Něco vystavíte a nikam se to nehýbe, kdežto kvalitní kampaň by měla být cesta odněkud někam, vyprávění příběhu. Když vyprávíte příběh a ukazujete proces, lidi to zajímá mnohem víc.
Na druhou stranu vidíme v digitálu hodně autentických banalit.
Bývá to banální, ale přece se říká „to je blbý, to se bude líbit“. Lidové písně, odrhovačky, jsou většinou banální. Co sofistikovaného se dostane do hlavního proudu? A značky většinou chtějí mainstream. Sociální média jsou mainstream, ale to neznamená, že je tam jenom mainstream. TikTok, Facebook a Instagram využívají toho, že nezáleží vždycky tolik na obsahu, ale na zacyklení. Vytvořily systém, kdy se proklikáváte v trojúhelníku nebo pětiúhelníku stále dokola, abyste tam strávili co nejvíc času, protože vám algoritmus ukazuje jenom to, z čeho neodejdete, co vás nenaštve, aby si vás tam udržely.
Vytváří se co největší počet co nejhomogennějších sociálních skupin, protože v tom se nejlíp prodává reklama. Algoritmus je nakódovaný tak, aby to, co tam chcete promovat, lidi bavilo, zajímalo, abyste měli co nejčistší cílovou skupinu, a tím pádem tam chtěli promovat znova a nalévat tam peníze. Existuje tedy trend autenticity z jedné strany, algoritmus sociálních sítí z druhé strany a zvyšující se nesnášenlivost reklamy ze třetí strany. Tohle vytváří trojúhelník, který formuje budoucí tvář marketingu.
Co to pro něj bude znamenat?
Začalo to tím, že lidé začali být ochotni platit, aby neviděli reklamu, což je vlastně fenomén. Už dávno jsme si měli uvědomit, že reklamě je potřeba dát úplně jinou formu. Samozřejmě změna v zavedených tocích obchodu s reklamou je velmi těžká. Existují však už celé dvě generace lidí, Y a Z, kteří už to takhle mají, ale za nimi je velké množství dalších, kteří k tomu teprve dojdou. Tento trend dal vzniknout kanálům jako jsou Netflix, YouTube Music, Spotify, které nabízejí službu bez reklamního prostoru
Reklama bude „jídlo chudých“?
Přesně tak. Bohužel některé firmy budou ochotné vám zaplatit za to, že se na reklamu podíváte. Už dnes určité stránky navštívíte, jenom pokud nemáte zapnutý adblocker. Firmy vám platí poskytnutím nějaké služby zdarma za to, že se díváte na reklamu. Když si stáhnete aplikaci, nějakou hru, často se vás zeptají: „Chcete zaplatit, nebo se podíváte na reklamu?“ Do budoucna k tomu bude u té zastaralé reklamy docházet víc a víc.
Je velký rozdíl mezi reklamou a manipulací?
Reklama je manipulace, buď láskou, nebo strachem. Jde o to, jak moc velká. Reklama je nástroj, který by měl ukázat přednosti produktů, ideálně těm lidem, kteří by je zrovna mohli potřebovat. Čistá manipulace nebere ohledy na člověka, ale jen na zisk. Snaží se změnit vaše uvažování, abyste začali mít pocit, že potřebujete něco, co vlastně nepotřebujete, nebo co vám dokonce může ublížit. Manipulace je stále lepší a lepší. Dřív starým lidem prodávali podomní prodavači předražené matrace a vysavače – to je manipulace, a totéž se děje i v digitálu. Akorát je to mnohem hůř rozpoznatelné. Podívejme se na to, jak se dnes manipulují volby. Vezměte si nějakého lídra, který vzbuzuje pocit bezpečí, archetypálně je to velký bílý chlap, který bouchne do stolu, je razantní a říká vám, jak by věci měly být, abyste byli v bezpečí.
V době novinářské uprchlické masáže a světového exodu je to přístup, jehož myšlenky se rychle šíří. Dnes umělá inteligence umožní marketingovým expertům na podporu daného kandidáta přesně demograficky zacílit roboty, které vygenerují tisíce postů různého zaměření. Bude v nich třeba rozbitá okenní tabule do domu, na jiných bude ještě muž s rukavicí, na některých u toho bude i kladivo.
Dané články budou na různá témata, třeba o opravě oken nebo že děti mají novou zábavu, tedy házet kameny do oken. Nebo to bude apel na pojištění, protože lupiči přece dneska vylezou už i do druhého patra. Přitom si neuvědomujeme, že tyhle články a daný kandidát spolu souvisejí a vytvářejí v nás inklinaci k němu. Kvůli uměle vyvolanému pocitu nebezpečí.
Opravdu to takto funguje?
Takhle to je, existují už konkrétní případy. Jistě jste slyšel o loňském skandálu Cambridge Analytica, kterou v roce 2016 najal Trumpův volební tým. Loni se prokázalo, že tento systém neoprávněně získal osobní Facebook data více než 87 milionů uživatelů s cílem identifikovat jejich osobnostní profil a následně ovlivnit jejich chování před volbami. Je to děsivé. Klasickou reklamu musíte označit, abyste lidi ochránili od snadné manipulace. Jenže na internetu není lehké nastavit taková omezení. Také si myslím, že nebude moc dlouho trvat a novinářská profese jako taková bude mít jinou tvář. Lidé budou už brzy přehlceni nekvalitními informacemi, takže uvítají, když jim někdo bude data „kurátorovat“.
Média jsou dnes vlastněna privátně, což se stane neúnosné a lidé v ně ztratí důvěru. Tak jako se demokratizovala sociální média, budou se demokratizovat i klasická média. Místo youtubera budete mít svého novináře a budete ho sledovat, on vám bude dělat agregátora informací, které osobně ověří, a jeho značka bude mít mnohem větší váhu než název nějakých soukromě vlastněných novin.
U seriózních médií přece platí, že máte garanci v podobě jejich značky i jmen jednotlivých žurnalistů.
Jenže je tam konflikt zájmů. Média prodávají reklamní prostor, to je první konflikt zájmů, média jsou soukromě vlastněná a subjektivní, to je druhý konflikt zájmů
Kdo bude dělat kvalitního agregátora zdarma a nestranně?
To je to samé, jako když jste youtuber, tak kdo vám platí? Platí vám všichni, kdo se na vás dívají.
A také zadavatel reklamy, kterou youtuber dělá.
Jak který. Samozřejmě, že i redaktor bude subjektivní, ale vy to budete vědět, na rozdíl od současné předstírané objektivity. Problém je v tom, že instituce příliš často pokřivují informace. Dnes je boom fintechů, lidé si půjčují peníze mezi sebou. Instituce v tomto případě netvoří organizace, ale jen platforma, digitální mozek. Podobně to může fungovat i v novinařině. Bylo by dobré, kdyby příjmy novinářů nezávisely na redakcích, ale na jejich osobní kredibilitě vůči jejich čtenářům.
Hodně se mluví o tom, jak mileniálové dokážou prohlédnout faleš, třeba v reklamě. Jak to vidíte?
Já myslím, že mileniálové faleš neprohlédnou. Spíš je nebaví klasická reklama. Když reklama není zábavná, jde potom jen o klasický princip vystavení, což mileniálové berou jako hloupou věc. Pokud je reklama baví, je to dobré. Ale nebudou se dívat na hloupé reklamy, na jaké se dívali naši rodiče. Ti byli zvyklí sedět u televize a během reklamního bloku se nešli ani vyčůrat. My jsme na jednu věc schopni se koncentrovat mnohem kratší dobu. Na internetu jsme přepínači.
Použiji příklad řeky, ve které jsou kameny jakožto reklama, plavete a nebudete do těch kamenů narážet, protože vás to jakoby bolí. Ale když to nebudou kameny, ale lekníny, zkrátka něco kreativního, tak se u toho zastavíte, podíváte se a plavete dál. Může vás to v něčem nadchnout, může vás to inspirovat, může vás to posunout. Samozřejmě, že budou lidé, kteří řeknou: „No jo, ale pro náš produkt nemůžeme dělat lekníny, pro něj jsou vhodné jenom kameny.“ Ale to není pravda.
Nedávno jste řekl, že už není potřeba investovat do vystavení reklam, ale jenom do produkce. Opravdu si myslíte, že nákup mediálního prostoru patří do minulosti?
Nemůžu říct, že už není vůbec potřeba investovat do vystavení, nicméně do produkce – na úkor distribuce – bychom měli investovat mnohem víc, než si myslíme. Za všechny případy mluví třeba geniální Lego filmy. Nebo naše 24hodinová jízda s Mercedes‑Benz, kde jsme do nákupu médií vůbec neinvestovali, udělala víc než billboardy po celé zemi a já nevím co všechno. Přinesla téměř třicetiprocetní nárůst prodeje daného modelu vozu. Kdybych se před pěti lety s někým bavil, že dokážeme skrze sociální média zvýšit prodejnost auta, tak by se se mnou všichni hádali a mysleli si, že jsem blázen.
Působíte jako fanoušek moderních technologií. Co říkáte třeba na rozšířenou realitu implementovanou v budoucnu v brýlích, nebo dokonce v čočce oka?
Určitě k tomu vývoj směřuje. Možná ani ne do čočky oka, ale rovnou k implantátům v mozku. Zní to jako sci‑fi, ale už nyní existují lidé, kteří mají v těle implementovanou technologii, která rozšiřuje jejich smyslové vnímání.
Neměl by si zdravý lidský rozum říct, že tohle už je za hranou a přináší to víc negativ než pozitiv?
Nejsem zastáncem toho, soudit a říkat, co by mělo a nemělo být. Vypadá to, jako by se měla lidská rasa rozdvojit na dva tábory. Jeden bude žít ve spojení s přírodou a bude vyznávat život očištěný od digitálního světa. Bude chovat zvířata, pěstovat plodiny, ale bude žít v moderních městech, jenom ve spojení s přírodou. Nemyslím tím, že se vrátí do pravěku, to ne. Jen do sebe tito lidé nebudou instalovat věci, nebudou modifikovat svoji genetickou výbavu. A pak bude druhá část, která do toho půjde naplno a která ve vývoji uteče někam, kam si nikdo neumíme představit.
Jaká rizika z toho vyplynou?
Vytvoří se větší rozdíl mezi chudými a bohatými, protože exponenciální růst pomáhá těm, kteří technologii mají. Ale i ti, kteří ji nemají, budou mít stále lepší život, ovšem bude nás trápit relativní chudoba. Skvělý příklad uvedl Amin Toufani na letošním SingularityU Czech Summitu: jsou dva typy letadel, buďto nastoupíte a sednete si rovnou do economy třídy, nebo projdete skrz business class a teprve pak si sednete do economy. Přes 70 procent všech konfliktů v letadle, kdy pasažér napadne stevarda nebo se pohádá, je v těch letadlech, kde procházíte skrz business. Přitom by tito lidé neměli mít pocit chudoby – už to, že mohou létat, je známkou bohatství. Jenže zažívají pocit relativní chudoby, protože vidí někoho, kdo se má o moc lépe než oni, což lidé velmi těžce nesou. To bude další problém budoucí generace
