Tradiční televizní vysílání negeneruje dostatečný zásah, garantovaný reach se stává minulostí a roli hlavního média přebírá internet. Na webu však zásahu, jak ho bylo možno zajistit tradičním mediálním plánováním, prakticky nelze dosáhnout. Co dělat s televizí a jak komunikovat na webu? To jsou zásadní otázky dnešního marketingu.
Na internetu existuje jediná cesta a tou je dobrý brief. To vyžaduje jasný positioning. Vědět, co chceme říct, čeho chceme dosáhnout a proč to vlastně děláme. Silná značka a dobrý nápad si svoje příznivce najdou. Zatímco v TV se s dostatečně velkým rozpočtem odkomunikovalo poměrně úspěšně kdeco, na webu to nejde.
Pravda, silné značky, které budují svoji pozici konzistentně, využívají televizi pořád. Mají v ní ale nesrovnatelný dopad a úspěšně a efektivně aktivují značku i na internetu a v dalších komunikačních kanálech.
Učte se od nejlepších. Ve světě…
Jedny z nejlepších příkladů aktuálních změn najdeme v kategorii nápojů. Tullamore Dew, druhá nejprodávanější irská whiskey na světě, si buduje svou „irskou pravdu“. Je to nádherný příklad značky, která staví na národní identitě. Silné situace, charismatické osobnosti, chlapskost a drsný humor kombinovaný se silnými emocemi a poetikou. Whiskey ze země, která má duši.
Skotskou whisky Johnnie Walker vynesla kampaň „Keep Walking“ mezi nejsilnější značky ve své kategorii na světě vůbec. O to zajímavější je aktuální vývoj této platformy, který reflektuje změnu vnímání úspěchu a spokojenosti u nastupující generace. Výzva „jdi dál“ už nestačí, je třeba říct, že „nejdál dojdeš s radostí“, viz nová kampaň „Joy Will Take You Further. Keep Walking“.
… i doma
I v Česku najdeme v této kategorii ukázky skvělé práce. Třeba Kofola, to je černé zlato českého marketingu. Její „Fofola“ se na první pohled jeví jako popření strategického přístupu. Baví ze své vtipné podstaty a výborné exekuce, ale taky zapadá do platformy „Když ji miluješ, není co řešit“ a dál rozvíjí silný vztah spotřebitelů ke značce.
Zapomenout nemůžeme ani na pivo. Krásný příklad silného positioningu, který propojil typickou hořkost produktu s „hořkostí“ těžkého života v chlapském kraji dolů a hor představuje Radegast. „Život je hořký, bohudík!“ je heslo lidí, kteří by svůj tvrdý život za pohodlí Prahy nikdy nevyměnili. Je to symbol hrdosti.
Jiné pojetí chlapskosti představuje Fernet a jeho kampaň „I muži mají své dny“. Univerzální insight do mužského světa zarezonoval nebývale, další vývoj bohužel rozmělnil slibný začátek.
Stará myslivecká je zatím poklad pořád ještě trochu skrytý. Součástí týmu, který se podílel na změně jejího designu i komunikace, jsem byla i já osobně. Proto věřím, že za nějakou dobu bude zmiňována po boku těch, kteří se dokázali odlišit a uspět. A to se nám změnu jejího positioningu podařilo prosadit až po dlouhých diskusích.
Autorka je nezávislou marketingovou konzultantkou
Svět se mění a my s ním. V Diageu jsou přesvědčeni, že pobízet „jdi dál“ už dnes nestačí. Je třeba jít s radostí, neboť jen tak se dostanete dále. Slyšet by na to měli zejména mladí, spotřebitelé budoucnosti.
Foto: Diageo
