Hybridní eventy – jde pouze o další buzzword, blízkou budoucnost, nebo aktivní přítomnost livemarketingových akcí? V hodnocení současného stavu se většinou neshodují ani oslovení marketéři. Na říjnové konferenci #eventforum zaznělo z úst Jana Gemricha, který se stará o spotřebitelský marketing kanadského Googlu, že hybridním eventem se stává i akce, jejíž organizátoři zajistili připojení na wi-fi, případně zajistili internetový přenos, ať už pomocí záznamu nebo on-line streamu. Primárním poznávacím znamením hybridního eventu by ale mělo být organické zapojení sociálních sítí do jeho přípravy, komunikace i samotného průběhu.
Sociální sítě? Před, po i během akce
Sociální sítě coby komunikační nástroj jsou dnes již integrální součástí mixu marketingové komunikace. „Speciálně pak eventmarketingové akce jsou téměř typickými aktivitami, které by měly generovat dostatek zajímavého obsahu k šíření na sociálních sítích. Navíc možnost obousměrné komunikace s cílovou skupinou poskytuje hodnotná data k dalšímu využití nad rámec konkrétního eventu či kampaně,“ myslí si Miroslav Mencl, výkonný ředitel agentury Absolook.
Míra zapojení jednotlivých sociálních sítí do průběhu a organizace eventu ale často záleží na konkrétních přáních klienta. „Při naprosté většině eventových akcí nějakým způsobem sociální sítě využíváme, a tím pádem i měříme jejich efektivitu,“ dodává Mencl. Podle něj existuje několik pravidel, která zvyšují pozitivní dopad komunikace na sociálních sítích prakticky ve všech případech.
Před samotným eventem je to hlavně využití hashtagů, ať už jde o hashtag samotného eventu, celé kampaně nebo zadavatelské společnosti. Samozřejmostí je šíření mediálních výstupů v on-line i off-line prostoru, buď pomocí různých teaserů nebo klasické videopozvánky. Z pohledu internetové reklamy je samozřejmě před akcí klíčový tzv. linkbuilding, tedy SEO podpora pro homepage eventu, microsite kampaně nebo webu klienta.
V průběhu celého eventu je potřeba průběžně zveřejňovat související obsah na všech dostupných kanálech, ať už ve formě textu, fotek nebo videa. Podle Mencla je ideální kombinace řízeného zveřejňování a incentivu mířeného na účastníky za účelem jejich aktivního sdílení svých zkušeností s akcí. Ideálním nástrojem pro navýšení dopadu akce na sociální sítě je zařazení vhodné soutěže, využití videotestimonialů s účastníky eventu a samozřejmostí je snaha o získání co největšího množství relevantních dat od účastníků akce.
Po úspěšném zakončení celé akce práce pochopitelně nekončí. Na sociálních sítích nezapomeňte aktivně reagovat na posty nebo blogy týkající se vaší akce. Na vlastních kanálech zveřejňujte mediální výstupy a záznamy z akce a snažte se efektivně oslovit jednotlivé účastníky personalizovanou a patřičně segmentovanou komunikací.
Děláte akci, nebo FB akci?
I podle Petra Švarce, client service directora agentury Milenium Events, jsou sociální sítě nedílnou součástí eventů. „Jako eventová agentura sledujeme a respektujeme trendy a trend v mezilidské komunikaci je jasný – všichni jsou na sociálních sítích, neboť všichni mají kolegy, známé a přátele, kteří tam jsou také,“ shrnuje současný stav Švarc. Fenomén sociálních sítí se podle něj blíží podstatě „náboženství“ – jestli chcete být ve víru informací, jestli chcete být in, musíte být připojeni. „A s tímto faktem při realizaci eventů pracujeme,“ dodává Švarc.
Součástí přípravy řady eventů je i facebooková podoba akce – jsou sdíleny jako „FB akce“ s jasně definovanou skupinou uživatelů – přátel. Prostřednictvím tohoto nástroje získává každý, kdo potvrdí účast, důležité informace o akci. „Instagram je pak jakousi výlohou eventu – prostřednictvím fotek a image obrázků podporujeme tradiční textovou a video komunikaci na eventovou microsite a multimediální komunikaci na Facebooku, která kombinuje text, fotky a videa,“ vysvětluje praktické využití sociálních médií Švarc.
Během realizace akce jsou pak podle něj Instagram a Facebook platformou pro sdílení zážitků a faktických informací a slouží samozřejmě velmi efektivně například jako navigace na lokaci a v rámci programu akce. „Pracujeme s Facebookem také jako se součástí teambuildingových aktivit a samozřejmostí je interaktivní využití během společenských, převážně večerních a nočních akcí,“ přibližuje další možnosti využití Švarc.
Jednatel agentury Event Arena Norbert Pýcha vidí rozdíl mezi B2B a B2C akcemi. „Naše agentura je specializovaná na B2B eventy. Zde je využití sociálních sítí omezené, většinou až nevhodné,“ myslí si Pýcha. Hlavní roli sociálních sítí vidí v „engagementu“ účastníků a ve sdílení „contentu“, tedy zapojení a obsahu při použití moderní terminologie. „Pro tuto potřebu vytváříme prostředí v rámci aplikací a microsite zhotovených pro jednotlivé korporátní eventy. Co se týká B2C eventů, sociální sítě při organizaci eventových akcí jednoznačně využíváme. Jedná se především o Facebook, který se stal nezbytnou součástí těchto eventů. Klienti od nás chtějí, abychom s ním při přípravách či samotné realizaci akce pracovali,“ přiznává Pýcha. V praxi to podle něj znamená, že agentura vytváří profily k jednotlivým akcím, které slouží třeba jako nástroj při zvacím procesu nebo jako úložiště fotek z dané akce. „Ostatní sociální sítě moc nevyužíváme nebo jen velmi okrajově, například LinkedIn,“ dodává Pýcha.
Teorie by šla. Co praxe?
Podle Aleše Mohouta, šéfa eventového týmu vydavatelství Economia, je využívání sociálních sítí v českém eventovém marketingu stále ještě v plenkách. „Takzvané hybridní eventy tady umí efektivně využít pouze pár firem. Nicméně pokrok jde nezadržitelně dopředu a využívání sociálních sítí v event marketingu raketově stoupá. Otázkou je efektivita, ale podle mého názoru časem dojde k ustálení a postupnému vylepšování celého procesu,“ říká Mohout. Nejtěžší je podle něj nadefinovat měřitelný cíl eventu – kolik peněz mi přinese, kolik přivede nových zákazníků nebo jak se zvýší povědomí o produktu. „Osobně jsme pro aktivaci potenciálních účastníků našich konferencí využívali události na FB a skupiny na LinkedInu. Před samotným eventem šlo o vytváření všeobecné známosti a získání co největšího počtu sledujících, pro ty, kteří se samotného eventu nezúčastnili, běžel kontinuální přehled nejdůležitějších myšlenek od jednotlivých vystupujících. Po ukončení eventu bylo naším cílem, aby vytvořená komunita zůstala i nadále živá a informace o akci se dál předávaly a šířily. Jelikož se pohybujeme v oblasti odborných konferencí, naráželi jsme na problematiku smysluplného a kontinuálního obsahu, oslovení dostatečného počtu ,followerů‘ i nutnost udržet jistou ,serióznost‘,“ rekapituluje své zkušenosti Mohout.
Podle Karla Šulce, managing directora agentury Eventisimo, jsou sociální sítě v dnešní době nejrychlejším, a když je dobře načasovaný, i tím nejúčinnějším nástrojem, jak dostat potřebnou informaci nebo produkt k respondentům. „Dá se využít na široké spektrum eventů. Sociální sítě mají to kouzlo rychlosti. Důležitý je samozřejmě charakter akce, ale dle mého názoru na promokampaně nebo road show je to určitě skvělý pomocník,“ chválí si Šulc. U mezinárodních konferencí zase doporučuje obousměrné prolinkování s webem a dalšími sítěmi. „Rychle a cíleně dostanete informaci, kam je třeba. Jsou ale eventy, kde se v rámci dané akce pracuje s citlivými údaji korporátu, a zde bych rozhodně sociální síť nikdy nevyužil. Rozhodně si myslím, že ze strany klientů jsou ještě velké rezervy, jak dobře by se dalo pracovat s cílovou skupinou na sociálních sítích,“ uzavírá Šulc.
Klienti chtějí osobní přístup
Trochu jiný pohled nabízí Janina Šlemínová, CEO agentury Star House production. „Většina námi realizovaných eventů je soustředěna na obchodní partnery našich klientů, kde dosud přetrvává preference osobního přístupu s přidanou hodnotou,“ říká Šlemínová. Například u konferenčních typů eventů nejčastěji komunikuje a sdílí data pouze v rámci uzavřených odborných skupin. „Tyto komunikační platformy pak denně využíváme jednak pro týmovou práci a také pro sdílení dat typu prezentace, videa, organizační pokyny, změny a novinky,“ vyjmenovává Šlemínová.
Sociální sítě jsou podle ní standardním nástrojem při oslovení široké audience. „Využíváme je například pro komunikaci otevřených fashion a lifestyle aktivit. Konkrétně Facebook se nám osvědčil pro budování fashion komunity. Pořádáme klasické a osvědčené soutěže o vstupenky, sdílíme atraktivní pohledy do zákulisí a další aktivity,“ popisuje Šlemínová.
Kolik peněz na eventy
Na zmiňované konferenci #eventforum v prezentaci Michala Straky z výzkumné agentury Ipsos mimo jiné zaznělo, že české firmy dávají na event marketing kolem dvaceti procent svých marketingových rozpočtů. „Na podíl eventů z celkových marketingových rozpočtů českých firem se nám špatně odpovídá, protože my jejich výši neznáme. Nicméně pokud to vyplývá z průzkumu, tak to je příjemná pravda. Co jednoznačně vnímáme, je růst poptávek livemarketingových akcí. Je to za nás trend, který k nám jde ze zahraničí, kde se eventy stávají nejenom plnohodnotnou součástí reklamních a aktivačních kampaní, ale některé kampaně jsou primárně postaveny na eventech a ostatní marketingové kanály jsou doplňkové ve smyslu ,předání message a emocí‘ z eventu zákazníkům. Rozhodně následující období vnímáme jako příznivé pro celý náš obor a na tento oborový růst se už nyní připravujeme,“ nabízí pozitivní interpretaci Pýcha z Event Areny.
Podle Miroslava Mencla se pozice event marketingu v rámci mediamixů v posledních letech významně proměnila. „Míra a způsob využití zážitkového marketingu jsou samozřejmě významně ovlivněny stanovenými cíli, potřebami cílové skupiny nebo zákaznického clusteru. Informace Michala Straky v zásadě odpovídá i naší zkušenosti. Když jsem se zpětně koukal na rozpočty našich klientů v letošním roce, opravdu náklady na event marketing jsou v rozmezí deseti až třiceti procent u celkového rozpočtu na marketingovou komunikaci a není ani příliš velkého rozdílu mezi B2B a BC2. Rozdíly by se spíše daly segmentovat podle geografie a psychografie našich klientů. Z mého pohledu pětinový rozpočet alokovaný pro tento komunikační nástroj zhruba odpovídá jeho významu, který však může v budoucnu ještě posilovat,“ těší se Mencl.
I podle Aleše Mohouta odpovídá citovaný objem prostředků, které firmy deklarují ve výdajích na eventy, současné situaci. „Jestli bude podíl livemarketingových akcí i nadále růst? Podle mého názoru ano, částečně z důvodu nutnosti originálnější komunikace a navázání ,osobnějšího‘ vztahu s klientem nebo zákazníkem a také jednoduše proto, že firmy začínají po hubených letech mít více prostředků na marketingové aktivity,“ myslí si Mohout.
Větší růst prostředků investovaných do event marketingu by si přál i Karel Šulc. „Myslím, že uvedených dvacet procent bohužel odpovídá. Rozhodně si všichni přejeme i z profesního hlediska, aby toto číslo vzrostlo aspoň o pět procent. Nechme se tedy překvapit,“ doufá Šulc. Vyšší podíl investic do eventových akcí předpovídá i Janina Šlemínová. „Důvodem je kombinace mnoha faktorů, jako je široký záběr, možnost přesného zacílení, rychlost a cena,“ rekapituluje výhody svého oboru Šlemínová.
Citovaný výzkum Event Marketing Monitor je svým způsobem ojedinělý na českém trhu a už druhým rokem ho společně realizují agentury Ipsos a Event & promotion. Nejnovější výsledky budou k dispozici během letošního listopadu. Michal Straka, product & business development director agentury Ipsos, interpretuje aktuální výsledky tak, že české firmy sice stále více využívají event marketing a snaží se nalézt cestu k hybridním eventům, ale moc jim to zatím nejde. „Potvrzuje se, že čeští marketéři rozhodují o volbě eventů spíše pocitově, popřípadě na základě dobré předchozí zkušenosti, méně vychází z dat o chování zákazníků. Ukazuje se také, že takzvaným hybridním eventům zatím firmy ještě nepřišly na chuť, což mimo jiné přispívá i k tomu, že za jednu ze slabých stránek vlastních eventů považují jejich nedostatečnou podporu v průběhu i po skončení akce,“ vysvětluje Straka.
Většina firem výsledky přeměřuje
Výzkumu se zúčastnilo na tři stovky větších a středních firem. Podle výsledků jsou nejčastější formou eventu zážitkové akce pro zákazníky a zaměstnance, přičemž některou z metod event marketingu využívá ve své marketingové strategii kolem 70 procent oslovených firem. Stejný poměr jich měří efektivitu eventu na prodejních datech, 41 procent pak s ohledem na image značky a osm procent zúčastněných firem měří zpětnou vazbu od svých klientů.
Investice do eventů se podle citovaného průzkumu meziročně výrazně nezměnily, přibližně 40 procent firem investuje v oblasti live marketingu do půl milionu korun ročně, další třetina firem pak vydává mezi půl a třemi miliony korun ročně. Norbert Pýcha odhadl celkový objem českého eventového trhu na částku v rozmezí tří až čtyř miliard korun ročně.
Podle průzkumu pak firmy do budoucna plánují více investovat do zážitkových akcí pro zákazníky, školení pro klienty a PR aktivit, jako jsou tiskové konference nebo presstripy. V minulém roce byla nejčastěji deklarovanou firemní akcí účast na veletrhu, letos průzkum nejčastěji zaznamenal PR aktivity a zmiňované tiskové konference. Deset procent firem se pak nechává inspirovat zahraničními akcemi. Bohužel to zatím není příliš vidět.
Raut bývá základním stavebním kamenem úspěšného eventu.
Marianne’s Rentals
Milánské Expo inspiruje nejen event manažery, kouzlu live marketingu propadají i turistické centrály jednotlivých zemí.
Expo 2015
Letošní filmový Sundance festival využil při svém otevření oblíbeného videomappingu.
Sundance Film Festival
Moderní technologie využívají při své prezentaci i ikonické sportovní značky, v tomto případě Adidas.
Adidas
