Studená německá komunikace
Tiskové oddělení automobilky sice vydává různá prohlášení, ale jejich styl se drží hodně při zdi. Podle Adama Špiny z Triad Advertising zvolil koncern konzervativní a pasivní cestu spočívající v publikování rozhovorů a prohlášení vedení firmy. „To jde ruku v ruce s jejich celkovou komunikační strategií ‚globální omluvy‘, ale spíše bychom ji mohli nazvat strategií ‚kdo nic nedělá, nic nezkazí‘. Ačkoliv komunikace není kreativní a působí suše, Volkswagenu se vyplácí,“ tvrdí Špina. Loajální fanoušci se za firmu postavili a sdílejí její vysvětlení.
Chyby Volkswagenu vypočítává specialista na krizovou komunikaci Jan Kučmáš: „Komunikace je zdrženlivá, málo vysvětlující a málo pracuje s pozitivními zprávami. Podle mne by měli více vysvětlovat, takto dávají prostor spekulacím, panice a dalšímu vývoji příběhu,“ podotýká Kučmáš. „Na začátku udělali chybu, že se málo důrazně omluvili za klamání spotřebitele. Vždyť zde se nejedná o obvyklé svolání, protože udělali chybu, oni udělali úmyslný podvod,“ zdůrazňuje partner skupiny AMI Communications, kterému vadí i namyšlený marketing podtržený sloganem Das Auto.
Vilém Rubeš z Elite Solutions je ještě přísnější. „Já jsem si moc komunikace nevšiml. Potrhlé pohyby osoby, přichycené právě s rukou v cizí kapse, se za komunikaci vydávat nedají,“ vzkazuje do Wolfsburgu. „Ostatní značky jsou rády, že zatím nepřichytili s rukou v cizí kapse i je,“ odpovídá na otázku, proč konkurence zatím aféru nevyužila ve svůj prospěch a spíš mlčí. Naopak partner agentury PRAM Consulting Patrik Schober je k tiskovému odboru Volkswagenu smířlivější. „Ve firmě věděli minimálně měsíc, že tato krize přichází, a komunikační oddělení se jistě připravilo, ale management je pravděpodobně neposlouchal a nevěřil jejich doporučením,“ domnívá se Schober. „Čeká je mravenčí dlouhodobá práce s úřady, zákazníky a médii, při které musí být maximálně otevření a klást důraz na dodržování veškerých pravidel. Určitě by pomohlo, kdyby se ukázalo, že i ostatní automobilky využívají podobných praktik,“ doporučuje Schober.
Nafouknutá americká bublina
Michal Kříž z Dark Side současnou aféru hodnotí jako přehnanou. „Vzhledem k přístupu USA k ekologii a lokálním automobilkám se mi zdá, že celá kauza je vedena spíše ekonomickými než ekologickými důvody,“ podotýká Kříž, kterému se komunikace Volkswagenu líbí. „Je profesionální, věcná, vedená s adekvátní mírou pokory a zároveň sebevědomím největší automobilky světa. Klíčoví lidé odstoupili ze svých funkcí, firma aktivně komunikuje s fanoušky a vysvětluje,“ chválí Němce.
Podobný skandál u konkurence zatím na obzoru není, ale minimálně v Česku by nemusel mít velký dopad. „Tady rádi zapomínáme, takže do půl roku se škodovky budou prodávat ve stejném množství jako před krizí. Ve světě to Škoda bude mít stejně těžké jako Volkswagen,“ hodnotí Schober. Podobně jako on si ani Kříž nemyslí, že by aféra Volkswagenu nějak ublížila, samozřejmě kromě astronomické pokuty. Na emise se podle něj při výběru nového auta ptá málokdo. Spíše menší škody očekává v Česku i Kučmáš: „U nás je menší citlivost na ohleduplnost k životnímu prostředí a podporu obecného dobra, takže můžou trochu ubrat. Ale riskují tím, že jejich značka ztratí část atributů, které zvyšují její hodnotu pro zákazníka a posouvají ji mezi nejlepší evropské vozy,“ poznamenává zástupce AMI.
Důležitá role sociálních sítí
Zajímavé je, jak se aféra projevila na sociálních sítích. „Loajální zákazníci vyjádření firmy rádi a hojně sdílejí a na kritiky vzhledem k politicko-právnickým omezením koncern v tuto chvíli beztak nemá munici,“ domnívá se Adam Špina z Triadu. Firmě by radil zachovat maximální transparentnost, ale nezůstávat zbytečně dlouho v defenzivní pozici a vrátit se k běžné komunikaci. „Na rozdílech v různých zemích je vidět, že VW nemá plán pro krizovou komunikaci na sociálních sítích, nebo se ho nedaří implementovat všude stejně,“ všiml si Tomáš Šebesta z agentury Socialsharks. „Bohužel značky většinou až při těchto krizových situacích poznají význam sítí. Není radno ho podceňovat. Naopak to může při dobře zvládnuté krizové situaci přinést i nové zákazníky nebo pozitivnější vnímání značky,“ uzavírá jeho kolega Petr Andrýsek, ředitel agentury Socialsharks.
V Česku rádi zapomínáme, takže do půl roku se budou škodovky prodávat stejně jako před krizí. Patrik Schober, PRAM
Horní řada zleva: Patrik Schober (PRAM), Adam Špina (Triad), Michal Kříž (Dark Side). Spodní řada zleva: Jan Kučmáš (AMI), Vilém Rubeš (Elite Solutions), Petr Andrýsek (Socialsharks).
