Německá Volkswagen Group zakouší v těchto dnech situaci, která může minimálně krátkodobě obrátit vzhůru nohama jakoukoliv globální značku. Především vůči svým věrným zákazníkům se provinila lží, přičemž během konference Brand Management byly naopak téměř všemi řečníky skloňovány v souvislosti s úspěchem značky výrazy jako pravda, upřímnost a otevřenost. Jak to už ve světě médií bývá, na úspěchy se brzy zapomíná, kdežto na průšvihy se vzpomíná ještě dlouho poté. Prezident berlínského ekonomického institutu DIW Marcel Fratzscher si toho je dobře vědom: pro list Bild zmínil obavy, že skandál VW poškodil celou značku Made in Germany. Řečníci na pražské konferenci spoléhali spíš na optimistické vidění světa a vlně negativismu naštěstí úspěšně vzdorovali. Zejména šéfredaktor české mutace Forbesu Petr Šimůnek, podle kterého jsou úspěch a nadšení z něj zakotveny přímo v DNA značky Forbes, či Ladislav Trpák, „vrchní zahradník“ e-shopu Zoot, jehož pozitivní přístup se odráží v celé firemní kultuře.
Šance a nešvary nejlepších značek
Tipů, jak vybudovat a udržet dobrou pozici značky, zaznělo během dopoledních i odpoledních bloků konference Brand Management spousta. Oliver Koll z marketingového institutu v Innsbrucku doporučil přítomným v sále raději se zaměřit na inovace a rozšíření portfolia než na vylepšování receptur a cenové akce, které jsou v současné Evropě vedle privátních značek snad největší komplikací pro značkové výrobky. Dobrý poměr výkonu a ceny a důvěra ve vyšší kvalitu zboží by měly stačit jako motivace pro zákazníka, aby za produkt zaplatil vyšší cenu. „Značky, které mají na trhu nejpříznivější odezvu, jsou typické tím, že se chovají jinak. Na značky s vyššími ideály, vyšším smyslem existence reaguje náš mozek lépe, a tak je preferujeme a ony prodávají až třikrát více,“ poznamenal marketingový guru Jim Stengel. Sami sebe mohou marketéři podle Stengela ohrozit například tím, když nejsou ochotni vyhovět požadavkům zákazníků kdykoliv a kdekoliv. „Víte, že na 98 procent tweetů, které zmiňují nějakou značku, nikdo nereaguje? Nemusíte reagovat na všechny, ale aspoň třicet procent by za reakci stálo,“ míní Stengel. Ladislav Trpák uvedl v závěru svého vystoupení dokonce desatero tipů pro úspěch značky, inspirovaných praxí v Zootu. Za zmínku stojí stanovení si vize, např. vstup na burzu, vytvořit si bezpečné prostředí, které dovolí lidem chybovat, a obecně pozitivní personální politika. Tomáš Brych, ředitel marketingu Air Bank, o které bude ještě řeč, vidí jako hrozbu pro jakoukoliv značku dvě věci: ztrátu relevance pro lidi a porušení vlastních hodnot a slibů.
Jak zasadit globální značku v Česku aneb hezky česky
Celosvětovým trendem v brandingu je posilování lokálního dojmu ze značky. Shodují se na tom oslovení zástupci brandingových a komunikačních agentur: David Šimák za Idealisty, Vítek Miština z firmy Hrivnák a Ondřej Obluk za Ogilvy & Mather. „Je to výraz touhy po autenticitě,“ doplňuje Miština a jako stálici značkového patriotismu uvádí automobilky.
Paradoxní je, že zatímco se některé zahraniční firmy mohou přetrhnout, aby působily „hezky česky“ (Kaufland, Penny, Hyundai), jiné, opravdu české značky mají větší renomé na zahraničních trzích a svůj původ v komunikaci tolik nepodtrhují (Pietro Filipi, Avast, Preciosa). Co tedy poradit globálním značkám v Česku? „Musíte vědět, o co jde na místním trhu, kde působíte. Když googlujete české značky, první, co vám vypadne, je pivo, a tak se spojujeme i s pivem,“ vysvětluje na příkladu pivního robota Hannu Kasi, šéf technologické firmy ABB Czech Republic. Globální značky by podle Vítka Mištiny měly dobře rozumět jazyku, kultuře, a jak už zmiňoval Stengel, být v kontaktu s reálnými zákazníky v reálném čase, což umožňují sociální sítě. „První výstřel na českém trhu provedla Allianz pojišťovna svým Client Boardem,“ dodává. „Lišácky“ na české zákazníky jde pohledem Davida Šimáka Nike se svými eventy Nike Running. „Běhání je dostatečně obecné téma, aby fungovalo od Los Angeles až po Prahu. Zároveň ho můžete snadno lokalizovat a přizpůsobit místním reáliím,“ je přesvědčený zástupce Idealistů. Za akcentem na český původ je podle Ondřeje Obluka vyšší střední cenová hladina konkrétních značek v segmentu FMCG či třeba nábytku a módy. Kdysi výkladní skříň tradičních řemesel v tzv. údolí křišťálu, společnost Preciosa, má čtvrt století po sametové revoluci hlavní odbytiště na východních trzích i v západní Evropě, kde má renomé dodavatele prvotřídních komponentů pro značky jako Fossil, Pandora, Michael Kors či Dior. Komunikace značky až dosud probíhala výhradně v B2B segmentu. Ředitelka pro značku divize Preciosa Lighting Michaela McClelland však na konferenci avizovala, že se marketingové týmy různých divizí firmy slučují a hledají optimální formy B2C komunikace, a to i s relevancí pro český trh. Hlavním konkurentem v obou oblastech je značka Swarovski.
Retro je v kurzu
Na oblibě lokálních značek se vezou i ty retro. Ovšem zatímco některé – s Kofolou v první řadě – se dávno vymanily z módu pouhé nostalgie po starých časech a jdou s dobou, jiné, po četných kotrmelcích v managementu, svou dávno ztracenou slávu i styl stále ještě nedoběhly. Pedro, Botas, Jawu či Tatru jako tradiční české značky s potenciálem znovuoživení a růstu uvádějí místní marketéři ve studii agentury Ogilvy & Mather opakovaně. Značku Pedro koupila společnost Candy Plus a propůjčila ji i želatinovým bonbonům, Botas otevřel nedávno druhou značkovou prodejnu a chystá expanzi do zahraničí, marketingový rozpočet navyšuje po několika krizích i kopřivnická Tatra.
Respondenti MAM jsou však ve svých názorech na tyto značky spíše rozpačití. „Retroznačky jsou specifický segment, který není úplně jednoduchý. Pro úspěch značky nestačí mít jen slušnou znalost a pozitivní asociace. Důležitá je také relevance pro cílovou skupinu a tou si třeba u značky Pedro nejsem moc jistý. Všechny úspěšné značky typu Kofola, Botas nebo Škoda Auto nežijí jen ze sentimentu, ale mají silný (a mnohdy draze vybudovaný) současný obsah,“ podotýká Šimák.
Obluk se obává, že Pedro přes veškerou snahu uvízlo někde na půl cesty. „Měřeno finančním úspěchem značky je Kofola rozhodně o několik světelných let před Botasem. Tomu ale patří uznání za to, jakým způsobem dokázal zapojit mladé české designéry,“ připomíná Obluk.
Miština je naopak přesvědčen, že s retroznačkami má rozhodně smysl pracovat. „Příští rok uvedeme s naším klientem na trh tradiční motorku Čezeta 502 neboli ‚prase‘. Na stylový ‚vintage look‘ téhle motorky si pamatuje každý, kdo ji kdy v dětství zahlédl. U retroznaček jde vždy o kombinaci pozitivních vzpomínek a funkčního produktu. My tu motorku posuneme do 21. století elektropohonem,“ prozrazuje.
Téměř z mrtvých vstává i cykloznačka Favorit, jejíž investor, slovenský podnikatel Richard Galovič, vystoupil mezi řečníky konference. „Snažili jsme se co nejvíc navázat na to, co značka reprezentovala,“ prohlásil, „ale teď ji vedeme do úplně jiné doby.“ Positioning nové generace kol Favorit cílí na náročné zákazníky ve vyšší cenové kategorii. Galovič doufá, že příští rok představí Favorit kola určená pro vrcholový sport a závody a k jeho vizím patří i expanze do zahraničí. „Strategie je dotáhnout zákaznickou zkušenost v oblasti cyklistiky na úroveň podobnou jako v segmentu elektroniky nebo automobilů,“ říká hrdě Galovič. Plánovaný vstup na trhy v cizině je také důvodem toho, proč má firma Favorit Czechoslovakia pořád ve svém názvu zaniklý stát. „Jednoho dne budeme expandovat do zahraničí. A Favorit vznikl v Československu a pořád ho vyrábíme v Česku,“ vysvětluje Galovič. Už teď Favorit prodá desítky kol měsíčně a musí zvýšit kapacitu výroby. Ale protože to nějakou dobu potrvá, zastavil raději v létě veškerý marketing, aby poptávku vůbec zvládal.
Když ji miluješ, není co „fefit“
Největší úspěch z obnovených značek slaví jednoznačně alternativa kolových limonád, která mládeži ze Západu není mnohdy právě po chuti. Rozmach Kofoly v roce 2001 nastartovala reklamní kampaň se sloganem „Když ji miluješ, není co řešit“ a v minulém roce firma Kofola vykázala tržby 6,2 miliardy korun, hrubý zisk pak ve výši 2,4 miliardy korun. Letos komunikační koncept bezpodmínečné lásky značka zcela nabourala se šišlavou stylizací do Fofoly. „Má dnes takové postavení, že si může dovolit prakticky cokoliv,“ komentuje tento krok Šimák z Idealistů. „Tím, že si dovolí drobnou hru s jazykem, rozhodně nepřijdou o napojení na všechny paměťové struktury v hlavách zákazníků. Získávají tak další nové jméno pro svůj produkt a svoji značku. Navíc ‚dětinskost‘ je v DNA značky, a Fofola je tudíž krokem správným směrem,“ myslí si Miština. „Podle mého názoru je podobný nápad limitovaný FMCG kategorií, případně značkami zaměřenými na mladé. Fofola je úspěšná kampaň, nedovedu si ale příliš představit něco podobného třeba u automobilové značky nebo v sektoru finančních služeb,“ přidává Obluk. Jannis Samaras ve svém vystoupení na pražské konferenci shrnul úspěch Kofoly do prostého sdělení: „Nehledáme pro naše značky manažery, ale lidi, kteří s nimi budou souznít a sdílet stejné hodnoty. Když hodnoty utečou a zůstane jen zisk, pak se z akcií firmy stane jen cár papíru.“ Společnost pracuje s psychologickými archetypy svých značek: tradiční Kofola je „šašek“, zatímco energetický nápoj Semtex je v pomyslné kategorii „hrdina“. Samaras přiznal, že právě Semtex firma původně špatně pozicovala: viděla ho někde ve stejné oblasti jako Kofolu a tomu třeba odpovídal i pestrý obalový design. Značce prospělo, až když se celkově posunula k dominantní černé barvě a „drsnější“ komunikaci.
Air Bank jako love brand
Na jiné konferenci, e-Business Forum, přišla řeč na značku Air Bank. „Air Bank je dobrým příkladem přemýšlení o jednoduchosti. Fascinovalo mě, když neměli zpočátku pobočky a prostřednictvím kurýrů doručovali smlouvy. Bylo to na hraně, ale kdyby to takhle nerozjeli, neměli by dnes tolik klientů,“ vyznal se ze svého pozitivního vztahu k mladé bance podnikatel Tomáš Čupr. Jak vzápětí dodal, ještě však nemají zdaleka vyhráno. Air Bank je považována za trendsettera v bankovnictví. Výzkumná agentura Millward Brown se rapidním růstem obliby i hodnoty její značky zabývá v letošním reportu BrandZ Top 100. Podobný růst agentura zaznamenala ještě u diskontu Lidl.
Reklamy Air Bank stejně jako u Kofoly sbírají medailová umístění v soutěžích. V minulém týdnu získala pečeť Superbrands pro nejinovativnější značku. „Naším posláním je být bankou, kterou můžete mít rádi. Tím se řídíme, když připravujeme nové služby nebo mluvíme s klienty. Brand Book jsme vytvořili ještě před startem banky a při nástupu ho dostává úplně každý nový zaměstnanec. Určuje totiž samotnou naši identitu, naše hodnoty, náš přístup ke klientům. Zatímco grafický manuál není neměnný a budeme ho dál upravovat spolu s tím, jak se naše značka dál vyvíjí, na naší identitě a hodnotách uvedených v Brand Booku nic měnit nechceme,“ popisuje podstatu značky její marketingový ředitel Tomáš Brych.
Lidé milují žebříčky
Hodnocení značek má podle Šimáka z Idealistů určitě smysl: „Lidé milují žebříčky, protože podléhají pocitu, že vnáší do chaosu organizovanost. Nejlépe určitě fungují pro firmy, které za nimi stojí, protože jim přináší buzz a viditelnost. Osobně mám nejraději žebříček od Interbrandu, ale nikomu to nevnucuji. Lokální žebříčky popravdě příliš nesleduji. U globálních je možné sledovat změny světa kolem nás, kupříkladu nástup technologických značek.“
Miština z firmy Hrivnák považuje za obecně nejlepší BrandZ Top 100, protože umí za pomoci masivního množství dat z trhu vyjádřit hodnotu značky. „A to nám tady v Čechách hodně chybí. Pomohlo by to všem marketingovým a značkovým ředitelům lépe hodnotit výsledky své práce. Jen málo investic do marketingu se hned promění v omračující prodejní výsledky,“ míní Miština. Na studii Tradiční české značky od Ogilvy & Mather nahlížejí Šimák i Miština s odstupem, Ondřej Obluk však zdůrazňuje, že v žádném smyslu agentura neprezentuje data z on-line dotazníků určených marketérům jako kvantitativní výzkum. Agentura má spíše za cíl sledovat vývoj a potenciál zdejších značek.
Hazard s důvěrou
Zdejší marketingová obec však nejspíš bude v následujících týdnech a měsících upínat svou pozornost k příběhu české topznačky Škoda Auto. Otřese i jí aféra matky Volkswagen s falšováním emisí? Renomé je to nejcennější, co každá firma má. A investice do přímé nápravy škod budou v koncernu ještě to nejmenší.
Dočasnou ztrátu renomé utrpěl loni v Německu po smršti negativních zpráv v médiích Všeobecný německý automobilový klub (ADAC), známý jako Žlutý anděl. Pro Němce nebyl jen synonymem spolehlivého pomocníka v nouzi na silnicích. Podle jeho testů nakupovali dětské autosedačky, volili nejbezpečnější trasy, pořizovali si nová auta nebo se na dovolených vyhýbali nejhorším evropským tunelům. A právě ankety Nejlepší auto Němců 2014 se týkal skandál s manipulováním výsledků. Shodou okolností vyhrál Volkswagen Golf, ale tenkrát v tom prý byla automobilka nevinně.
Aféře Volkswagen se bude MAM podrobně věnovat v čísle 41.
Archetypy značek podle Millward Brown
Archetypy mohou pomoci značce odlišit se a vdechnout jí osobnost a „duši“, její symboly, hodnoty, strategie a cíle, její jazyk a vztah ke spotřebitelům. V každém archetypu je možné vytvořit silnou a úspěšnou značku – viz příklady značek v ČR.
Pro růst značky mluví frekvence nákupů a rozšíření portfolia, nikoliv počet zákazníků a vylepšené receptury. Oliver Kroll
Jak poznáte, že to děláte dobře? Když firma začne žít zevnitř a vaši zaměstnanci začnou postovat na Facebooku, že je práce pro značku baví, tvrdí Ladislav Trpák ze Zoot.cz.
Retroznačky oživují více či méně úspěšně především marketéři z generace Husákových dětí.
„Kdo položil základy značky Kofola, už tenkrát dobře věděl, že bude mít v genech lásku a veselou mysl,“ tvrdí generální ředitel Jannis Samaras. Nápojový gigant dodnes působí jako rodinná firma.
Foto: Jiří Koťátko
