Julian Boulding na festivalu PIAF zaujal vtipnou přednáškou i vlastní společností, která zadavatelům doporučuje agentury v cizích zemích.
Co vaše agentura Thenetworkone vlastně dělá?
Spojujeme zahraniční klienty s lokálními agenturami. Když chce například někdo z Londýna nebo New Yorku nezávislou kreativní nebo mediální agenturu v Estonsku, ČR nebo třeba ve Vietnamu, my mu doporučíme tu správnou.
Proč ale takový klient nevyužije velké síťové agentury nebo agenturu přímo z Londýna?
Myslím, že už i ty největší firmy zjišťují, že převzaté kampaně nefungují. Klíčový je lokální insight. Platí to i v kontrastu Londýna a Česka, ale ještě patrnější to je na rozdílu kultur v Thajsku, Brazílii nebo Saúdské Arábii. Bez lokálních agentur se dnes již neobejdete.
V tom je ale právě síla síťových agentur, že mají pobočky prakticky všude.
Na menších trzích je agentur, které jsou opravdu dobré ve specializovaném oboru, jen pár. Klientem navíc může být například konkurent, takže určité agentury z výběru vypadnou. Někdy se na mě obrátí dokonce síťové agentury, abych pro jejich klienta našel nezávislou agenturu v určité zemi, protože jejich pobočka tam nefunguje nebo pracuje pro zadavatelovu konkurenci. Pro ně je pak přijatelnější spolupracovat na kampani s nezávislou agenturou než s konkurenční sítí.
Doporučujete tedy spíše síťové, nebo nezávislé agentury?
Z agentur, se kterými spolupracujeme, je 95 procent nezávislých. Mnoho klientů to dokonce vyžaduje. V tom je vtip celého byznysu.
Kolik vám tedy zadavatel vlastně platí?
Právě že nic. Máme stálou sazbu sedm procent z fee, které nám platí doporučená agentura.
V tom vidím značný korupční potenciál.
Stává se to poměrně často, že agentura řekne, my bychom s vámi chtěli spolupracovat, ale sedm procent je podle nás moc. Nebo naopak, my vám dáme klidně víc, ale hlavně nám přihrajte nějaké zakázky. Na to já vždy říkám, v žádném případě, naše sazba je prostě pevně daných sedm procent. Jinak by ten model ani nemohl fungovat, protože by pro zadavatele nebyl transparentní.
Stává se, že zadavatel s vybranou agenturou není spokojen?
I to se děje. Všechno záleží na tom, jak podrobně dokáže klient popsat, co od agentury očekává. Když se mu ta vybraná nelíbí, zjistíme proč a vybereme jinou, která lépe sedí.
Stále mi nejde do hlavy, že by si jen tak někdo v Londýně řekl, já chci vybrat kreativní agenturu v zemi XY, zavolám do Thenetworkone.
Tak to samozřejmě nechodí. Všechno je to o networkingu. Někomu doporučíme kvalitní agenturu a ten se o tom zase zmíní obchodnímu partnerovi. Naši klienti jsou ze všech měst, kde sídlí mezinárodní firemní centrály, ne jen z Londýna. Někdy nás klientovi, který má zájmy v zahraničí, naopak doporučí lokální agentura, se kterou spolupracujeme. Drtivá většina všech zakázek funguje na doporučení.
Jak víte, že daná agentura je opravdu dobrá? Děláte si nějaké rešerše?
Na rešerše není čas, když zadavatel přijde, musíme mu rovnou předložit portfolio agentur, ze kterých je možné vybírat, a mít znalosti na to, abychom doporučili tu správnou. Musíme znát osobně lidi z agentury, vědět, v čem jsou dobří, na co se specializují, a znát některé jejich práce.
To je extrémně náročné, kde všude působíte?
Máme partnerský vztah asi s 800 agenturami ve 106 zemích světa. To vychází zhruba na osm agentur v jedné zemi, ale samozřejmě v Brazílii nebo USA jich je výrazně více a v malých zemích zase méně. Aby měla naše práce smysl, musíme spolupracovat minimálně se třemi až čtyřmi agenturami v každé zemi. Je to de facto život na cestách, kdy objíždíme konference a klienty. Děláme to ale už 12 let.
Jak velká je Thenetworkone?
Máme pět lidí v centrále v Londýně a pak stálé spolupracovníky na větších trzích, kterým je jinak obtížné rozumět. Typickým příkladem je třeba Japonsko. To je hodně uzavřená země se specifickou reklamní kulturou.
Jak velký máte obrat?
Asi milion eur ročně. Zadáváme v průměru čtyři až pět nových projektů týdně.
Ten obrat mi na takový počet zakázek nepřijde moc velký.
Musíte si uvědomit, že jen velmi malou část z rozpočtu celé kampaně tvoří fee agentury a z toho si bereme jen sedm procent. Milion eur na pět lidí vzhledem k nízkým nákladům není vůbec špatná částka. Pokud by někdo spočítal, kolik je celkový budget kampaní, které zprostředkujeme, jsou to desítky milionů eur.
Takže kdybych měl náhodou nezávislou agenturu, nebyl by špatný nápad se vám ozvat.
Líp bych to sám neřekl.
Julian Boulding, prezident agentury Thenetworkone
Spojuje klienty s nezávislými agenturami už 12 let. V ČR spolupracuje s agenturami Hullabaloo, Dorland, Passion Partners, Best Communications a Médea.
