Budweiser natočil reklamu proti „craft beer“. Trvá celou minutu a za její uvedení v rámci Super Bowlu zaplatil skoro devět milionů dolarů. Příběh je jednoduchý: „makro pivo“ (citace z headlines reklamy) Budweiser se má prostě pít, není určeno k tomu, aby se kolem něj vedly příliš dlouhé řeči. „Nechme ty ostatní pít jejich dýňové a broskvové ale!“ (ale = druh piva, na rozdíl od ležáků připravovaný svrchním kvašením) prohlašují tvůrci v tomto pitoreskním dílku, zcela nepokrytě se vysmívajícím řemeslným pivům (hlavně moc nepřemýšlejte, co do sebe lejete, a pijte, co vám navaříme, tak vnímám poselství klipu já). InBev (do jehož stáje Budweiser patří) loni prodal 38 miliard litrů piva a v žebříčku pivovarnických skupin zaujímá bezpečně první místo. Proč má marketingové oddělení největšího světového výrobce potřebu utahovat si z malých pivovarů, jejichž produkce tvoří pouze zlomek jeho vlastní výtoče? Má totiž jeden velký problém: před 20 lety pilo ve Spojených státech (jejich primární trh) pivo přes 70 % mladých lidí od 18 do 29 let, dnes je to pouze 41 %. Pivní trh v USA klesá, sice jen o jednotky procent, ale jde prostě dolů – nejen pivaři mají agresivní marketing a čím dál víc mladých lidí dává přednost prémiovým destilátům nebo vínu. Existuje ale jedna oblast na pivní mapě, která na rozdíl od klasického piva nestagnuje – naopak, roste jako houby po dešti. Jde právě o „craft beer“, to znamená přesně všechny ty vysmívané ipy, stouty, weizeny a třeba i „pumpkin peach ale“ – to je velká divočina i na craft beer, ale proč ne, pivní mapu tvoří tisíce druhů a poddruhů piva a ležák tvoří pouze jednu z nich, i když objemově největší. Čísla jsou jasná – podíl malých pivovarů vzrostl ze čtyř procent v roce 2008 na 7,8 % v roce 2013. To je téměř stoprocentní nárůst. Znamená to jediné: craft breweries rostou a tradiční výrobci se jich začínají bát – až tak, že jsou ochotni obětovat miliony dolarů na to, aby se vymezili. Craft breweries ale nikdy nebudou aspirovat na globální jedničky, popíralo by to jejich smysl a filozofii. Pokud ovšem jejich vzrůst napomůže tomu, že i splašky z InBevu se budou dát pít, pak je to jedině dobře.
Zdeněk Strnad
partner
AdNews
([email protected])
Proč má marketing největšího světového výrobce potřebu utahovat si z malých pivovarů?
