Národní památkový ústav (NPÚ) spravuje víc než milion sbírkových položek. Kdo přijede třeba na Pernštejn, uvidí hodovní síň a středověké truhly na ukládání šatů, ale že právě množství dochovaného nábytku a dalších předmětů z interiérů je v evropském kontextu raritou, to už je známo méně. A právě z bohatosti těchto sbírek čerpá stále ještě probíhající výstava Hrady a zámky objevované a opěvované v prostorách bývalé jízdárny Pražského hradu. Běžný návštěvník asi těžko pozná, že slogan „Šest stovek střípků nesmrtelných skvostů / ze sta starých sbírek, jimž vzdáváme poctu“ a grafické ztvárnění plakátů zvoucích na výstavu je dílem reklamní agentury. Nicméně pro samotný NPÚ se jedná o prémiovou záležitost. Dosavadní rozpočty na produkci výstav by těžko dávaly zelenou výběrovým řízením na mediální a reklamní agenturu.
Památkáře zaujala poezie
Pro NPÚ je to v pořadí čtvrtá velká výstava v posledních pěti letech, nicméně na rozdíl od jiných sbírkotvorných institucí je výjimečná nejen rozsahem a počtem exponátů, ale i množstvím lidí, kteří se na ní podílejí. „Jelikož byl na propagaci výstavy vyčleněn pro kulturní instituci velmi zajímavý rozpočet 3 miliony korun, který umožňoval vytvořit větší kampaň, navrhla jsem paní generální ředitelce, abychom zapojili do přípravy kampaně komunikační a mediální agentury,“ vysvětluje Simona Juračková, vedoucí oddělení prezentace a vnějších vztahů NPÚ, a pokračuje: „Jelikož nakládáme s veřejnými prostředky, museli jsme vybrat spolupracovníky soutěží, přičemž zvlášť jsme vysoutěžili média a zvlášť grafický design a komunikaci. Námi nastavená kritéria nestavěla jen na nejnižší ceně, díky čemuž mohla dostat prostor agentura Havas Worldwide Prague. Zaujala nás jak grafickým řešením, tak zapojením slam poetry do kampaně. Teď máme poslední veršovaný přírůstek: ‚Čas slitování nezná (poslední možnost návštěvy) do 15. března‘.“ Média pro NPÚ nakupuje agentura Knowlimits.
Cíl splněn, přijde i rekord?
„Vsadili jsme na to, že kampaň na výstavu nedělají agentury každý den a bude je to bavit, a to se naplnilo. Když jsme zadávali kampaň, dávali jsme si za cíl přivést 30 tisíc návštěvníků. Mimo placenou kampaň pak máme partnerství s Českou televizí, která nám na oplátku za poskytnutí prostor k natáčení vysílá spoty. A sami si pak děláme PR. Do 8. 2., tedy pět týdnů před koncem výstavy, byla návštěvnost 34 135 návštěvníků. O víkendu stojí ve frontě přes 1500 lidí, proto jsme se rozhodli zaměřit další sdělení na to, že se návštěvníkům vyplatí si vzít volno nebo využít jarních prázdnin a zajít na výstavu raději ve všední den,“ komentuje výsledky kampaně Juračková. Autor výstavy Petr Pavelec odhaduje možný rekord v počtu návštěvníků do konce trvání výstavy na 60 tisíc. Je otázkou, nakolik se na popularitě této kulturní akce odrazila agenturní spolupráce, nicméně NPÚ se jí ani do budoucnosti nezříká, budou-li to dovolovat rozpočty.
zpracováno dle podkladů Národního památkového ústavu
Slam poetry (specifický a sugestivní styl básnického přednesu bez jasných pravidel) doprovází celou kampaň výstavy. TV spot byl inspirován reklamou na módní značku Kenzo.
