I když je pravda, že silné značky jsou dlouhodobě stabilní, rostou rychleji než jejich tržní hodnota a lépe odolávají krizovým momentům, není jejich síla nijak samospásná. Firmy musejí sledovat trendy v kategorii, v níž jejich značka působí, a včas se jim přizpůsobit. I to je jeden z hlavních důvodů, proč značku měřit. Své by o tom mohla vyprávět třeba Nokia, která byla svého času na výsluní mezi výrobci mobilních telefonů a patřila k vůbec nejsilnějším značkám na českém trhu. Dnes ale poté, co ji před více než rokem koupil Microsoft, zaniká.
Proč značku měřit výzkumem
„Řídit značku pomocí prodejních dat je hrozně málo. Protože motivace a důvody, proč si někdo něco kupuje, jsou často dány zcela jinými příčinami než tím, co se kde prodává a kolik to stojí,“ vystihuje hlavní důvody, proč by firmy měly investovat do výzkumu značek, Michal Štěpánek, ředitel divize ASI ve výzkumné agentuře Ipsos.
Výzkumníci nabízejí marketérům komplexní nástroje, jež umožňují měřit značku z mnoha pohledů. Jsou schopni změřit znalost značky, její hodnotu, atributy, jež se s ní pojí, to, zda naplňuje potřeby zákazníků nebo v čem spočívají její silné a slabé stránky. Marketérům tak výzkum značky může poskytnout užitečné informace o potenciálu jejího růstu a také doporučení, kam ji směrovat, aby posílili její dlouhodobou hodnotu.
Firmy se z výzkumu mohou dozvědět i cenné informace nejen o značce samotné, ale také o celé kategorii, tedy i o konkurenčních značkách – v čem jsou jejich značky ve srovnání s konkurencí lepší nebo horší -, a tomu se přizpůsobit. Výzkum značky v kontextu celé kategorie může totiž odhalit podstatné souvislosti. „Často se stává, že pokles značky je daný tím, že někdo jiný v kategorii roste, objevil se nový hráč nebo celá kategorie má problém,“ vysvětluje Petra Průšová, ředitelka výzkumné agentury Millward Brown. Zmíněný problém, jenž může postihnout celou kategorii, je aktuálně patrný například u výrobců nealko nápojů, kteří čelí trendu zdravější životosprávy, v jejímž důsledku spotřebitelé o nápoje doslazované cukrem nebo umělými sladidly ztrácejí zájem. A výrobci na to reagují inovacemi – například nápoji doslazovanými přírodní stévií.
Podle Průšové je aktuálním trendem také porovnávat výsledky výzkumu značek s jejich reálnými tržními podíly. „Změřenou sílu značky přes výzkum porovnáváme s reálnými tržními podíly, díky kterým jsme schopni zanalyzovat, zda má značka na trhu větší nebo menší podíl, než zasluhuje. Často se ukazuje, že i když má značka velký podíl na trhu, je to kvůli tomu, že dělá slevové akce, ale jako brand silná není. A naopak, existují silné značky, které ale neumějí proměnit svůj potenciál v reálném tržním prostředí. A tam je pak potřeba zjistit, čím je to způsobeno, může se jednat například o špatnou distribuci nebo je značka třeba jen málo vidět,“ říká Průšová.
Jak často značku měřit?
O frekvenci testování značky rozhoduje konkrétní situace vztažená k tomu, co se děje v celé kategorii, do níž značka spadá. Svého času testovali mobilní operátoři značky i co půl roku, protože trh se dynamicky vyvíjel. To je však již dnes pasé. Naopak zmíněný segment nealko nápojů nebo fastfoodové řetězce by teď měly měřit značku častěji, aby dokázaly včas zareagovat na to, co spotřebitelé chtějí. Pokud se však nejedná o kategorii, jež prochází markantními změnami, není potřeba testovat tak často. „Když jsme se po letech vrátili k testování značek v oblasti alkoholických nápojů, překvapilo nás, že Ballantine’s má i po patnácti letech stejný positioning,“ říká Průšová. Tento případ potvrzuje fakt, že idea lidí o značkách se v čase mění velmi pomalu, a to vadí hlavně lidem z marketingu, pokud se snaží změnit tuto ideu v krátkém čase. „Vy také neměníte názor na určitého člověka ze dne na den, pokud neudělá něco opravdu dramatického,“ dodává Průšová.
Efektivita kampaní se snižuje
Na značku a to, jakým způsobem je spotřebiteli vnímaná, má vliv řada faktorů. Velkou roli sehrává zákaznická zkušenost a způsob komunikace značky. V Česku je stále silnou doménou televizní reklama, do jejíhož testování zadavatelé investují nejvíc peněz. Ve srovnání se zahraničím se však u nás testuje málo a efektivita kampaní jde dolů. „Jestli je to silným konkurenčním prostředím nebo tím, že reklamy už nejsou tak dobré, to je všechno pravda, a i proto si myslím, že o to víc jsou pretesty důležité,“ míní Průšová.
Televizní reklama se v současné době měří prostřednictvím metody facial coding spojované s americkým psychologem Paulem Ekmanem, která je založená na významu pohybu jednotlivých svalů v obličeji. V dnešní době je toto testování zautomatizované a jeho výhodou je, že může probíhat u respondenta doma na jeho vlastním počítači s použitím kamery. V tisku se pak často používá oční kamera a měření implicitních asociací založené na rychlosti reakcí respondenta.
V oblasti testování reklamy za posledních několik let zesílil tlak na rychlé dodání výsledků s jednoznačnými doporučeními. Není výjimkou, když zadavatel žádá agenturu, aby výsledky testu dodala do jednoho dne. Rychlost doprovází také dlouhodobý tlak na cenu, který postihuje celý marketingový výzkum. Agentura Ipsos zareagovala na tyto tenze internetovou samoobsluhou Instant Research, kde je možné zadat si vlastní cenově dostupný výzkum realizovaný na panelu čítajícím 25 tisíc aktivních uživatelů – ovšem bez klientského servisu, který výzkum obecně prodražuje.
Měření komunikace značek v digitálu velký byznys zatím nepřináší
O tom, že by firmy měly více do kampaní zařazovat on-line a sociální sítě, se mluví dost často. Odborníci se shodují, že on-line jednoznačně je médiem s velkým potenciálem, neumějí ho však zatím využít.
Agentura Ipsos v poslední době zaznamenává velký rozvoj nástroje na měření komunikace v digitálu, který údajně dokáže ohodnotit, jakou kontribuci vůči značce digitální aktivity mají. Klienti však efektu tohoto komunikačního kanálu na značku moc nevěří, a proto do jeho testování nejsou ochotní příliš investovat. „Klienti považují on-line za transakční záležitost. Pořád k němu přistupují tak, že jim nahání lidi na FB, ale ještě ne jako k médiu, které by jim mělo pomoci budovat značku,“ poznamenal Michal Štěpánek a dodal: „Souvisí to také s tím, kolik kampaně v on-linu stojí. Investice do výzkumu ve srovnání s nákupem samotného mediatypu je tak obrovská, že se nevyplatí. Měření v on-linu probíhá spíše jako součást komplexní kampaně, kde je více mediatypů, aby se zjistilo, jak jednotlivé formáty fungují.“ Dosavadní výsledky zmíněného nástroje podle Štěpánka poukazují na výrazné odlišnosti v tom, co dokážou jednotlivé internetové servery doručit. „Příčinou je pravděpodobně to, že spotřebitelé jsou informaci schopní vstřebat někde víc a někde míň. To můžeme využít při plánování, protože umíme říct, na kterých serverech bude konkrétní typ reklamního formátu fungovat,“ uzavírá Štěpánek, který spatřuje v on-linu velký potenciál.
Vytvořte ze zaměstnanců ambasadory značky
Tomáš Poucha, ředitel Institutu interní komunikace a Marketingového institutu
O tom, že značka je pro firmu důležitá, není asi nutné diskutovat. Slovo „zaměstnanci“ se ve spojení se značkou také často skloňuje, ale dělá se toho žalostně málo pro to, aby lidé ve firmách značku vnímali trochu více než jako logo v mailovém podpisu. Málokde zaměstnanci značku chápou a žijí jí, a firmám tak utíkají ohromné peníze. Zaměstnanec, který pozitivně přijímá značku svojí firmy, se stává jejím ambasadorem navenek, a je tak významným faktorem vytváření image. Co může na okolí zapůsobit lépe než zapálený zaměstnanec, který s nadšením a vášní vypráví o tom, jak je to u nich v práci fajn a jaké firma vyrábí skvělé výrobky a služby? A ono nejde jen o světýlka v očích zaměstnanců. K čemu je skvěle vytvořená image firmy, skvělé produkty, když to zaměstnanci pokazí svým přístupem k okolí i k zákazníkům, protože jim je to vlastně jedno?
Setkáváme se s tím, že management chce jasně stanovit vizi a misi své společnosti, chce všechny strategické přesahy, chce definovat značku a všechny tyto pojmy přetavit do prezentace. Ano, do prezentace, ne do firmy! Všechno to úsilí je hrozivě často spíše cvičení, které by se mělo dělat, ale není jasné, jak může něčemu pomoci a do firmy se promítnout. Podle průzkumů angažovanosti zaměstnanců, které jsme realizovali v IIK, je prokázáno, že aby zaměstnanec chtěl za firmu kopat, musí jasně rozumět tomu, co se v ní děje, kam směřuje, ale i proč se věci mají nějak dělat. Pokud zaměstnanci tuto informaci nemají, prostě je to neaktivuje a na práci kašlou.
U nás i ve světě je řada velmi hezkých příkladů toho, jak zaměstnanci silně spojení se značkou vytvářejí něco jedinečného. Nebudeme tu plýtvat známými pojmy a případovkami, jako je Apple, Google nebo Facebook. Skvělým příkladem je prodejce elektroniky Best Buy – tady se zaměstnávají jen nadšenci z dané oblasti, kteří umějí zákazníkovi výborně poradit. Ohromný úspěch zaznamenalo Burberry, kde se zaměřili na to, aby značku předali zákazníkům zejména tím, že uměli odvyprávět její příběh zaměstnancům, kteří se s ní ztotožnili a pochopili ji. A mohli bychom pokračovat firmami, jako je Zappos, u nás se daří Bernardovi, dobrým příkladem je i AirBank a určitě bychom jich našli ještě celou řadu. Na druhou stranu je ovšem pravda, že je u nás ohromné množství těch firem, které toho moc nedělají. Je to jejich chyba, utíká jim ohromný potenciál a samozřejmě i peníze.
Technologie značku silně ovlivňují
David Šimák partner ve společnosti Idealisti
V dnešní době znamená řídit značku především řídit zákaznickou zkušenost (customer experience, zkráceně CX). Ta je nyní ovlivňována především dvěma hlavními trendy: masivním využitím sociálních sítí a přesunem z počítačů na mobilní zařízení. A vnímají to i lokální marketéři, což se potvrdilo v letošních výsledcích naší ankety mezi nimi. V globálním měřítku je jasně viditelné, že tyto trendy ovlivňují dnes prakticky všechny fáze nákupního procesu – od produktových inovací řízených spotřebiteli prostřednictvím privátních značkových komunit přes akceleraci komunikačních kampaní pomocí real time marketingu na sociálních sítích až po samotný nákup jedním tlačítkem na mobilu nebo tabletu. S každým dalším rokem se rozostřuje hranice mezi „reálným“ a „virtuálním“ světem. Tzv. wearables, tj. zařízení nositelná na těle, technologie iBeacon a další, senzory v mobilních telefonech… To vše umožňuje interakce s hmotnou realitou prostřednictvím softwaru. A obráceně: do cloudových datových úložišť putuje dříve nepředstavitelné množství dat o našem chování. Možnosti technologie jsou obrovské a jdou stále kupředu. Před firmami však stojí obrovská výzva integrovat tyto technologie do svých procesů a především udržovat multikanálovou zákaznickou zkušenost. Běžně se děje, že je zákazník namlsán okamžitou reakcí týmu značky na sociální síti, ale jakmile dorazí na kamennou pobočku, je konfrontován s realitou z minulého století. Možnosti technologií dnes prostě rostou zásadně rychleji než adaptační schopnosti firem. Současný marketing je primárně ovlivňován technologickými a IT tématy. Jeho schopnost strategicky uvažovat a řídit ustupuje do pozadí.
