Jak si počínat v případě, kdy podnikáte v odvětví, o které lidé právě ztrácejí z nějakého důvodu zájem, a navíc na trh vstupují noví hráči? To ukazuje případová studie barvy na vlasy Casting Cre`me Gloss od L’Oréal Paris, jejíž kampaň dostala na starost agentura McCann Praha.
Výchozí situace
Casting Cre`me Gloss patří mezi tzv. se- mipermanentní barvy na vlasy, které se postupně vymývají. To umožňuje častější změnu barvy vlasů, na druhé straně ale tyto barvy hůř kryjí šediny. V roce 2013 trh semipermanentních barev zaznamenal dramatický pokles (v Česku o 18, na Slovensku o 22 %). V roce 2014 ztratila značka Casting Cre`me Gloss na Slovensku vedoucí pozici a v ČR jí hrozilo totéž. Propad nedokázala zastavit ani první vlna reklamní kampaně této značky v lednu 2014, která adaptovala mezinárodní materiály.
Pokles způsobily dva důvody:
1. Ženy začaly šetřit, a pokud vyloženě nepotřebovaly skrýt šediny, barvení se vzdaly úplně, případně alespoň snížily frekvenci.
2. Současně vstoupili na trh noví hráči, jimž začaly spotřebitelky Casting Cre`me Gloss (CCG) dávat přednost: například Garnier Olia, Syoss Oleo Intense, L’Oréal Paris Prodigy a Schwarzkopf Nectra.
Zadání kampaně
Úkolem kampaně bylo zvrátit klesající tendenci CCG, znovu značku nastartovat a opět získat na trhu semipermanentních barev vedoucí pozici. Vyjádřeno čísly měla značka dosáhnout v Česku v roce 2014 8,7 % tržního podílu a na Slovensku 7,7 %. Aby toho dosáhla, musela se stát přitažlivou pro nové zákaznice, dát spotřebitelkám důvod, aby si k barvení zvolily právě CCG, a vysvětlit ženám, které nemají potřebu perfektního krytí šedin, že nemusejí používat permanentní barvu.
Komunikační řešení
Výzkum U&A Study společnosti Ipsos ukázal, že až 44 % žen ve věku 15-29 let chce mít možnost měnit svůj vzhled často a podle sebe. Toto číslo bylo téměř dvojnásobné proti celkové ženské populaci, proto se agentura rozhodla cílit na tuto věkovou skupinu.
Narušila také stereotyp adaptovaných kampaní, které jsou u kosmetických značek nejčastější, a zvolila lokální přístup založený na obsahu.
„Zvažovali jsme, zda použít ‚klasického řešení‘, tedy využít centrálou vytvořenou kreativu a pouze ji lokalizovat. Naše cíle byly ale ambiciózní a my nechtěli riskovat opakování situace z ledna, kdy kampaň neuspěla,“ uvedla agentura v přihlášce své kampaně do loňského ročníku soutěže Effie Awards, kde kampaň získala první místo v kategorii spotřebního zboží.
Aby značku přiblížila českým a slovenským spotřebitelkám, našla pro ni agentura místní ambasadorku, která se stala současně historicky první lokální ambasadorkou Casting Cre`me Gloss i L’Oréal Paris. Zvolila za ni zpěvačku Celeste Buckinghamovou, která se jevila atraktivní pro cílovou skupinu a coby nejmladší porotkyně aktuálního ročníku soutěže X Factor byla známá v Česku i na Slovensku.
Agentura dále snížila rozpočet na televizní kampaň a výdaje přesunula do on-linu (květen a červen). Televizi využila až v druhé fázi kampaně (adaptace TV spotu s tag-onem komunikujícím on-line soutěž, od července). V tisku se zaměřila zejména na PR a advertorialy.
Kampaň s hlavní myšlenkou „Život je příliš krátký pro jednu barvu vlasů“ začala videem, ve kterém zpěvačka vyzývá spotřebitelky, aby jí poradily s výběrem nové barvy. Volily ze tří možností. V rámci tří videí agentura demonstrovala, jak jednoduché je barvu si podle nálady či příležitosti změnit. Spotřebitelky hlasovaly a zpěvačka pak vítěznou barvu ukázala právě ve finále X Factoru, podpořeném brandovými injektážemi. Poté nafotila návod k použití barvy, který šel na nově vytvořenou microsite, kde proběhla i on-line soutěž. Jako ambasadorka vystupovala i v tisku, v PR a v in-store komunikaci (včetně packagingu).
Výsledky kampaně
Kampaň zaznamenala víc než 990 000 zhlédnutí všech videí na YouTube (z toho více než 130 000 organických), přes 250 nových odběratelů L’Oréal Paris YouTube kanálu, což představovalo devětatřicetiprocentní nárůst a víc než 8000 nových liků na facebookových stránkách L’Oréal Paris.
Do diskuse fanoušků na oficiálních facebookových stránkách Celeste Buckinghamové se zapojilo přes 270 000 fanoušků. On-line soutěže se zúčastnilo 800 týmů. Hodnotu celkového PR zásahu ve všech komunikačních kanálech vypočetla agentura na částku přesahující tři miliony korun. Tento zásah podle ní zahrnoval například víc než čtyřminutové reportáže v televizních stanicích Joj a Prima (šlo o pořad Top star magazín), reportáže a články v českých časopisech Joy, Glanc a Bravo a ve slovenském titulu Šarm a další texty a informace v on-line prostředí, konkrétně na českých módních a bulvárních serverech jenproholky.cz, jenprokrasu.cz a zena-in.cz a na slovenských webech feminity.sk, zena.pravda.sk, omladnut.sk, prezenu.sk a cas.sk.
Na mediální pozornost pak navázaly také prodejní výsledky. Jenom v období, kdy běžela čistě obsahová část kampaně (převážně on-line a PR v květnu a červnu 2014), dosáhla značka podle agentury vyššího podílu na trhu než s televizní adaptovanou kampaní, která byla odvysílána v lednu roku 2014. Mediální investice byla přitom v Česku téměř pětkrát nižší (15,5 mil. Kč za televizní kampaň v lednu 2014 vs. 3,25 mil Kč za on-line a PR obsah v květnu a červnu roku 2014). Na Slovensku byla dokonce bezmála šestkrát nižší.
„Přes dramatické snížení mediálních výdajů jsme zastavili klesající trend a byli schopni navýšit tržní podíl téměř o 20 % v ČR a o čtyři procenta na Slovensku. Kdybychom pouze adaptovali mezinárodní kreativu, pokles by se značnou pravděpodobností pokračoval,“ uvádí agentura.
V obou zemích byla značka CCG v období kampaně nejrychleji rostoucí značkou ze všech konkurenčních brandů, a to konkrétně o 34 % oproti předchozí periodě v Česku a o sedm procent na Slovensku. Na obou trzích se stala lídrem trhu semipermanentních barev na vlasy.
Historicky první českou a slovenskou ambasadorkou značky L’Oréal Paris se stala Celeste Buckinghamová.
