Začátkem tohoto roku obchodní řetězec Kaufland sáhl ke změně. Externím doplňovačům zboží do regálů omezil přístup do svých prodejen. Zároveň snížil počet vlastních brigádníků. Místo brigádnických smluv začal nabízet kratší úvazky s pracovní smlouvou, což ale mnoha dosavadním spolupracovníkům nevyhovovalo. V prodejnách tak nebylo dost personálu na doplňování zboží a externí síly do nich nemohly. Výsledek? Nedoplněné regály, chybějící akční zboží a dlouhé fronty u pokladen.
Vyprodání zboží z regálů, oborovým žargonem „stockout“, považuje za největší nešvar současnosti třeba marketingový a obchodní ředitel mlékárny Madeta Jan Teplý. Důsledků si pochopitelně všímají i zákazníci samotní a dávají o tom vědět například na Facebooku: „Akce většinou jsou jen na papíře, zboží chybí. Nevybalené palety po celém krámě překážejí v nákupu. Prodavačky se snaží, ale po stálých přesunech zboží ani sami nevědí, co kde je,“ postěžovala si jedna z nakupujících na stránce společnosti Kaufland.
„K nápravě stále nedochází. Zákazníky, kteří kvůli špatně doplněným regálům odcházejí, bude těžké přesvědčit k návratu,“ upozorňuje Pavel Říha, ředitel agentury PPM Factum. Tato společnost do různých prodejních řetězců vysílá externí merchandisery, tedy doplňovače zboží. Najímají si je větší dodavatelé, právě aby zamezili tomu, že pro ně určená místa v regálech budou po delší dobu prázdná.
„Merchandising jsme pouze omezili. Všude tam, kde charakteristika zboží merchandising vyžaduje, jsme ho ponechali, například v oblasti dekorativní kosmetiky. Merchandiser chodí jednou týdně až jednou za 14 dní,“ komentuje celou situaci mluvčí Kauflandu Renata Maierl.
Výhodné jen pro obchodníka
Přitom správné vystavení zboží v regálech má na prodeje velký vliv. Podle Pavla Říhy je hlavním trendem to, že v obchodech obecně dochází k redukci položek v regálech. Category management zjišťuje, že ty, které nejsou efektivní, je třeba vyřadit. „Dřív zaujímaly top prodávané položky třeba jen 10 procent plochy regálu, přestože představovaly 20 procent prodejů v dané kategorii. To se dneska začíná měnit a nejprodávanější položky mají čím dál více prostoru,“ zjistil Říha. Trend souvisí i s nedostatkem personálu v prodejnách a těžkostmi s doplňováním. Důležité je tak mít v regále větší počet jednotlivých kusů od položek, které se prodávají nejvíc.
„U velkých výrobců je to bez debat. Prodejce pochopil, že nemá smysl mít v jedné kategorii stovky druhů produktů, ale naopak je výhodnější se specializovat na to, co se opravdu prodává,“ odpovídá Jiří Matoulek, category manažer ze společnosti Coca-Cola HBC Česko a Slovensko, na otázku, jestli tento vývoj také pozoruje.
Má to ale i svá úskalí. Na ta upozorňuje Patricia Jakešová, senior business konzultantka z firmy U&Sluno, která poskytuje poradenské služby pro oblast obchodu. „Není jednoduché rozhodnout, jaké položky jsou opravdu ty, které svou roli v dané kategorii nemají a zákazník jejich absenci v sortimentu nepozná. Tento trend je více zaměřen na vlastní efektivitu obchodníka a méně už na zákazníka. Pouhé snížení počtu položek totiž nejde ruku v ruce s trendem personalizace obchodů.“
Druhotná vystavení nechceme
Velkou roli má, jestli se jedná o primární vystavení zboží, nebo druhotné. Jinými slovy, jestli se zboží nachází v klasických regálech, kde jsou na něj zákazníci zvyklí, nebo třeba na paletách v čele regálů. „Nemáme vliv na to, jestli se dostaneme na primární vystavení v regále nebo na to druhotné,“ říká za Madetu Jan Teplý. Podle jeho zkušeností není druhotné vystavení příliš účinné, dokonce je prý kontraproduktivní. „Často se vyprodá, a přestože v regále výrobek k dispozici je, zákazník si ho tam už nekoupí. Zejména pro rychloobrátkové zboží je na škodu, aby bylo na dvou místech, a to také kvůli trvanlivosti.“
Druhotné vystavení ovšem nabízí další možnosti, jak pracovat se značkou nebo aktuálními marketingovými kampaněmi. „Snažíme se ho pojímat ne izolovaně, ale zasadit jej do komplexní komunikace včetně venkovní a také spotřebitelských soutěží,“ vysvětluje Petr Kopáček, manažer komunikace společnosti Hamé. V prodejnách Albert aktuálně nasadili regálová čela Tip týdne, kde zákazníci najdou každý týden na jednom místě inspiraci v podobě receptu a nabídky souvisejících ingrediencí. Tato vystavení tak navazují na „inspirační strany“ v letácích Albertu.
Taveňák to má těžší
„U velkých potravinových řetězců vnímáme v posledních letech kvalitativní propad úrovně vystavení i servisu, který zákazníkům poskytují. Až na několik málo výjimek se postavení jak zákazníka, tak dodavatele dlouhodobě zhoršuje,“ popisuje chmurně situaci Jana Kociánová, marketingová specialistka společnosti Primeros Prague.
„O vystavení novinek rozhoduje především cena, kterou je dodavatel ochoten zaplatit nad rámec běžných poplatků,“ říká Kociánová a doplňuje: „Pro kategorii kondomů je vystavení na pokladnách extrémně nákladné a obratově ne až tak zajímavé. Vždy zvažujeme rentabilitu a využíváme ho pouze tam, kde se nám dlouhodobě vyplácí.“
Vít Krčmář, jednatel agentury Promoteri.eu, se zase vyjadřuje k čelním místům na regálech: „Tato místa má většina řetězců naceněna a má i plán jejich obsazení. Pokud tedy chcete čelo, můžete si ho pronajmout přímo. Druhou variantou je, že do řetězce nalijete peníze formou zpětných bonusů, odměn nebo marketingového rozpočtu, a díky tomu si čelní místo regálu vyjednáte.“
„Na regál se snáze dostaneme s přírodním sýrem bez laktózy než například s taveným sýrem. Důležitým faktorem jsou také marketingové aktivity dodavatele,“ zmiňuje Jan Teplý, co v případě mléčných výrobků rozhoduje u zařazení produktové novinky do regálu. Silná marketingová podpora v podobě ATL i BTL komunikace pomůže nakupčí řetězců k dobrému vystavení přesvědčit.
Co omezení vstupu externích doplňovačů do Kauflandu způsobuje?
1. Na regálu nejsou doplněné akční položky. Lidé, kteří jdou do obchodu kvůli konkrétní akci, jsou zklamáni. Takže si počkají, až to bude zlevněné někde jinde.
2. Neseženete položky běžného nákupu, které ničím jiným nenahradíte. Třeba cukr, mléko, rohlíky nebo krupici. Musíte kvůli tomu do jiné prodejny.
3. Fronty u pokladen. Kvůli udržení alespoň nějakého doplňování s ním pomáhají pokladní. Lidé ale následně kvůli frontám nechávají vozíky stát u pokladen a odejdou od nich.
4. Nepřebraná zelenina nebo nedostatek pečiva v pekárnách. Opět důsledek toho, že personál místo práce, kterou má dělat, pomáhá s doplňováním.
Pavel Říha, ředitel PPM Factum
Zbrusu nová regálová čela „Tip týdne“ v prodejnách Albert mají zákazníky inspirovat.
Zdroj: Albert
Modernizací právě procházejí drogerie Rossmann. Nové černé stojany nabízejí celkem 16 značek dekorativní kosmetiky v různých cenách.
Zdroj: Rossmann
