Personalizovaný tištěný leták do schránky. To je sen Michala Štádlera, šéfa firmy Datasapiens, která se zabývá využitím tzv. velkých dat v marketingu. „Ještě to bude chvilku trvat, ale technologie už je připravena. Leták dneska stojí třeba padesát haléřů. Takhle bude stát čtyři koruny. Čili osmkrát tolik, což není takový problém. Vtip je v tom, že jich nepotřebuji poslat tři miliony, ale stačí půl milionu a jednou za 14 dní,“ předpovídá.
Jak mění využití velkých dat standardní marketingový mix?
Ve standardním marketingovém mixu obchodního řetězce představují letáky třeba 80 procent. Jejich efektivitu, stejně jako třeba televizní kampaně, nelze přesně změřit. Nejvyšší výnos mají aktivity, které obchodník směřuje na konkrétní zákazníky. Dá se to shrnout pod jeden pojem: věrnostní program. Všechno vede k tomu, aby měl prodejce kvalitní věrnostní program. Zdůrazňuji slovo věrnostní. Nikoliv slevový.
Věrnostní programy jsou pro vás hlavním zdrojem dat?
Jedním z hlavních. Vlastně pracujeme pouze s jediným zdrojem dat, kterým je účtenka. Vůbec mě nezajímá, o kterého zákazníka se jedná. Já to ani nevím. Kvůli GDPR se ke mně taková informace nedostane. Vím jenom, že nějaké anonymizované „zákaznické ID“ provedlo tuto transakci. Věrnostní program ovšem údaje z kasy vylepšuje. Propojí jednotlivé transakce od určitého zákazníka v čase.
Co vám v současnosti vychází jako nejefektivnější marketingový nástroj v maloobchodě?
Nesnáším komunikaci, která není personalizovaná. Uznávám ji pouze jako prostředek k tomu, abych přitáhl část zákazníků, které možná zatím nemám. Ano, velká média budují značky. Slevu ale plošně nabízet nebudu. Dejme tomu, že Bohemia Sekt za 69,90 nabídnu jen věrnému zákazníkovi, kterého si chci udržet a u kterého díky tomu podpořím i další nákupy. Bude mě to stát setinu nebo tisícinu nákladů ve srovnání s tím, když zlevním všem. Vysvětlit tohle našim klientům ale není jednoduché, trochu se bojí s tím takto pracovat.
Neděsí personalizovaný marketing tak trochu lidi?
Poté, co Facebook v Kongresu přiznal všechno, co s daty dělal, mu o sedm procent narostla zákaznická báze. Takže lidem je to jedno. Samozřejmě musí být všechno striktně eticky a právně správně. GDPR je pro nás jako voda na mlýn, protože vymele všechno, co se v oblasti zpracování dat teď dělá špatně. Vše bude anonymizované. Zákazník je jen ID.
Na co jste přišli v oblasti slev? Máte recept na to, jak zastavit slevovou spirálu?
Geniální téma, kolem kterého všichni panáčkují, ale nikdo ho nechce řešit. To, že se lidi „modlí“ na Retail Summitu, je hezké, ale stále to žádný řetězec nechce zastavit. A to ani ty, které mají vyspělé věrnostní programy, takže by plošné slevy nemusely tolik promovat. Je to jejich špatné rozhodnutí. Sleva je dobrá věc, ale pouze pro určitou skupinu zákazníků, a ne pro všechny plošně. Je zbytečné nabízet cukr za osm korun člověku, který si ho klidně koupí za normální cenu.
Jak se vám líbí komunikace velkých obchodních řetězců?
Většina jich s datovou analýzou nákupního chování zákazníků moc nepracuje. Jakou interakci má karta třeba u Billy nebo Penny? Malou, možná dokonce žádnou. Všichni nějaký věrnostní systém mají, ale nevyužívají ho správně. Ono to není jednoduché, musíte data s někým sdílet, což třeba část německých řetězců nikdy neudělá.
Jak ovlivní GDPR využití velkých dat?
Firmy si položí otázku: Co tedy máme za data, která musíme chránit? A uvědomí si, že se dají využít, třeba k posílení věrnosti zákazníků. Myslím, že během příštího půl roku bude hodně tendrů na věrnostní programy.
Michal Štádler, výkonný ředitel, Datasapiens
Vystudoval ČVUT, obor Podnikání a řízení ve stavebnictví. Poté nastoupil do Tesco Stores ČR a vydržel tam dlouhých 13 let. Nejprve pracoval sedm let na řídících pozicích v nákupu a následně pět let jako marketingový ředitel. Od roku 2015 vede firmu Datasapiens, která se specializuje na práci s velkými daty. Společnost působí na osmi evropských trzích.
