Možná jste ani netušili, že na českém trhu působí 50 značek traktorů. Brněnský Zetor je tak známý, že se stal symbolem zemědělské techniky. Dnes je z něj globální firma, která vyváží až 85 procent produkce. Na Moravě se starají o oceňovaný marketing pro český a slovenský trh, po případě řeší účast na zahraničních výstavách. V padesáti dalších zemích komunikaci obstarávají partneři firmy.
Proč jsou vaše traktory zrovna červené?
V traktorářském byznysu je běžné, že každá značka má svoji typickou barvu. Zhruba od 60. let se vyráběly dva druhy Zetorů. Modré byly určené pro východní trhy a červené se exportovaly do západních zemí. Červená byla totiž považována za kvalitnější a reprezentativnější. Od 80. let se potom ustálily červenočerné stroje. Červená barva je spojena s emocemi, takže nám vyhovuje z hlediska rozpoznání, ale i marketingově. Jsme také jediná značka na trhu, která má i červené ráfky kol. Zajímavostí je, že na začátku fungování firmy měly stroje různou barvu a bylo to dáno tím, že firma využívala barvy, které byly zrovna dostupné.
Jak moc je u traktorů důležitá značka? Nedívají se zákazníci především na technické parametry?
Brand je velmi důležitý. Na českém trhu působí 40 až 50 značek traktorů. Úlohu brandu popisujeme na systému emocionálního sendviče. Při rozhodnutí o nákupu traktoru postupuje zákazník ve třech fázích. V prvotní si vybere do užšího výběru zhruba pět značek bez ohledu na technické parametry, rozhoduje se jen emocionálně. V tomto bodě je značka extrémně důležitá. V druhém kroku se rozhoduje na základě parametrů a srovnává produkty mezi sebou. Tam je zákazník velmi racionální. Na konci mu zbudou dva nebo tři traktory s obdobnými parametry a v posledním kroku se zase často rozhoduje na základě emocí. Takže je pro nás extrémně důležité, abychom byli ve všech těchto třech krocích relevantní.
Myslíte, že se vám to daří?
Ze Zetoru se v uplynulých sedmdesáti letech stal na celé řadě trhů tak trochu životní styl. Existuje třeba řada států, kde mají „zetor“ jako synonymum pro slovo „traktor“, zejména na Blízkém východě. V Helsinkách existuje i hospoda pojmenovaná Zetor. Víme taky o hudebních skupinách, jejichž názvy nebo názvy jejich alb obsahují slovo Zetor. Nedávno se nám dokonce ozval pán, jehož prostřední jméno je Zetor, protože jeho táta byl nadšenec do traktorů. A na veletrhu Techagro nás navštívilo několik lidí, kteří měli logo Zetoru vytetované. To jasně podtrhuje sílu značky.
Kdo je dnes typickým zákazníkem Zetoru?
Naše produkty si najdou uplatnění hlavně mezi malými, středními a rodinnými farmami. Postupně oslovujeme i střední podniky.
Jak zákazníky oslovujete? Má pro váš segment význam třeba digitální marketing?
Používáme mnoho různých aktivit, ale řada z nich se odehrává právě on-line. Souvisí to i s generační obměnou farem. Obhospodařují je mladší zemědělci, kteří nemají problém najít si informace na internetu. Snažíme se komunikovat integrovaně, děláme i eventy, které jsou provázáné s on-line komunikací. Příjemné překvapení pro nás bylo, když jsme v roce 2016 spustili nový web a uspěli s ním na WebTop100 v kategorii auto-moto. Získali jsme ocenění také za naši microsite a stali jsme se i celkovými vítězi. V dalším roce jsme vítězství v kategorii auto-moto obhájili.
Vytvořili jste si vítězný web sami?
Spolupracovali jsme s agenturou Giant Interactive. Pro přestavbu webu jsme se rozhodli, protože jsme neměli web optimalizovaný pro mobily, a přesto jsme viděli, že z něj máme poměrně zajímavou návštěvnost.
Je pro vás důležitý i osobní kontakt, například na veletrzích?
Zemědělské veletrhy rostou. Zákazník si může hodně věcí nastudovat na webu nebo jinde, ale stejně se s předem vybraným produktem chce seznámit osobně. Když se podíváte na ty největší eventy v našem segmentu – Agritechnica v Hannoveru, Sima v Paříži nebo brněnské Techagro – všechny mají problém uspokojit poptávku vystavovatelů po ploše. Zároveň se zvyšuje jejich návštěvnost. To je naprosto odlišná situace, než s jakou se potýkají autosalony, které zaznamenávají pokles.
Kam svou produkci dodáváte?
Primárně cílíme na země Evropské unie. Majorita našich prodejů jde pak i do dalších evropských zemí. Máme silné postavení v zemích střední a východní Evropy, důležité jsou pro nás i Spojené státy. Spolu s partnery otvíráme trhy v Asii, Africe a na Blízkém východě.
Podle čeho vyhodnocujete, jestli byla účast na veletrhu úspěšná?
Sbíráme počet poptávek. Zpětně si pak sledujeme, kolik z nich se přetavilo v reálné objednávky. Na druhou stranu je pro nás obtížné rozlišit, který marketingový kanál má vliv na reálný prodej.
Mohou se s vámi zákazníci vidět i jinde?
Kromě veletrhů jsou dalším příkladem akce typu polních dnů nebo roadshow. Ty slouží k tomu, aby zákazník viděl stroj při práci a měl možnost si ho vyzkoušet. V Zetor Tractors pořádáme i eventy pro zaměstnance a veřejnost. Ale celou řadu akcí organizují i naši partneři a my jim při tom poskytujeme podporu.
Jak vypadá váš lokální marketingový tým?
Dělí se na dvě části. Jedna se zabývá marketingovou komunikací – přípravou veškerých kampaní, eventů a prací s novináři. Druhou nazýváme strategický marketing. Ten sleduje trh, definuje produkty, zjišťuje zákaznické potřeby a pracuje s cenou. Jeho práce pak pokračuje zadáním na vývoj produktů.
Zmínil jste práci s novináři. Jaká média jsou pro vás konkrétně důležitá?
Náš segment je specifický tím, že naši zákazníci jsou odborníci a rozumí strojům, které nabízíme. Spolupracujeme proto hlavně s vydavatelstvími, která píší o zemědělství a zemědělské technice. Tam inzerujeme v tištěných i on-line verzích jejich médií. Zároveň zveme odborné novináře na tiskové konference nebo představení traktorů. Třeba v rámci letošního veletrhu Techagro jsme pozvali novináře z dalších zemí a přijelo jich asi 30. Po výstavě jsme je provedli naší společností, a pak měli možnost se v našich strojích projet – součástí našeho areálu je totiž i testovací dráha. V Česku a na Slovensku má naše značka význam i pro zpravodajská média. Pro lokální trh rozšiřujeme produktovou komunikaci, která je pro nás zásadní jinde. V oblasti PR potom spolupracujeme s agenturou AMI Communications.
Každý rok vydáváte kalendář, ve kterém ukazujete polonahé ženy ve společnosti traktorů. Ještě to má u cílové skupiny odezvu?
Je to naše dlouholetá tradice. Připravujeme dvě řady kalendářů. Jeden kalendář je čistě produktový, v něm jsou vyobrazené jenom stroje. A k tomu už víc než deset let děláme samostatnou řadu těchto limitovaných kalendářů. V nich dochází ke spojení krásy strojů a ženského půvabu. Slouží pro naše věrné fanoušky. Stal se z nich u sběratelů velmi oblíbený artikl a je po něm poptávka nejen ze strany zemědělců. Vždycky jsou velmi rychle vyprodané. Naším cílem je dostat se každý rok o úroveň výš. Ať už kvalitou tisku nebo příběhem. Vzorem jsou v tom pro nás kalendáře značky Pirelli (výrobce pneumatik je vydává s přestávkami už od roku 1963, pozn. redakce).
Slyšela jsem, že se vaše značka objevila v několika počítačovách hrách.
Ano, naše traktory se objevily v hře Farming Simulator. Od března letošního roku byla na trh uvedena hra Pure Farming od polské společnosti Techland, kde Zetor hraje jednu z hlavních rolí.
A všimla jsem si, že v Brně máte vedle továrny i vlastní muzeum.
Takzvaná Zetor Gallery existuje už od roku 2013. Místo je otevřené sedm dní v týdnu a představujeme v něm minulost i současnost značky. Hlavně děti ocení, že je do některých strojů možné nasednout. Odborníci zase mají možnost nahlédnout pod kapotu. Součástí galerie je i prodejna reklamních předmětů s naší značkou. Prostor je také možné využít i pro výstavy, vernisáže nebo pro konání sjezdů.
Martin Jurkovič
Ve společnosti Zetor Tractors pracuje už téměř šest let. Poslední čtyři roky působí na pozici manažera marketingu, kde se podílí na strategických komunikačních projektech společnosti. „Zetor byl původně součástí Zbrojovky Brno. Název značky vznikl z písmene Zet, což bylo první písmeno zbrojovky. A poslední písmena OR jsou poslední písmena slova traktor.“ V Zetoru začínal v marketingovém oddělení na pozici analytika trhu.
