Letošní Black Friday znovu ukázal, jak silným impulzem dokážou podobné krátkodobé akce být. Podle statistik našich klientů tržby vzrostly oproti běžnému týdnu o 150 až 750 procent. Zájem zákazníků přitom závisel nejen na výši slevy, ale také na tom, jak často daná značka slevy v průběhu roku poskytuje. Asociace pro elektronickou komerci (APEK) oznámila, že průměrná sleva v e-shopech byla letos 17 procent, platí však, že nejvyšší slevy bývají na levnější zboží.
Slevové žně jsou několikrát do roka
Black Friday není zdaleka ojedinělý fenomén. Srovnatelné nárůsty prodejů v řádu stovek procent dokážou generovat i další několikadenní akce, jako jsou Dny Marianne a Shopping Fever vydavatelství Burda, Ona Dnes nákupy od Mafry nebo Dny dopravy zdarma na Heurece. Ačkoliv se do něj poslední dobou zapojují obchodníci napříč kategoriemi včetně nízkonákladových aerolinek nebo hotelů, černý pátek mají lidé spojený hlavně s elektronikou. „Konkurenční“ Dny Marianne se i s ohledem na cílovou skupinu, kterou tvoří ženy, profilují hlavně v segmentech kosmetiky, módy, nábytku a dětského zboží.
Z objednávek internetových prodejců lze vyčíst, že celková výše jednoho nákupu nestoupá v rámci akce nijak dramaticky (nejčastěji asi o 20 procent). Celkový vysoký nárůst tržeb tak jde hlavně za větším počtem unikátních nákupů. Portoflio prodaných produktů se přitom u jednotlivých zákazníků moc nemění.
Slevové akce nepřinášejí jenom nárůsty prodejů, ale také propady tržeb bezprostředně před a po jejich skončení. Lidé s pravidelnými událostmi předem počítají a část z nich nákupy odkládá.
Pokles tržeb se v této souvislosti počítá v řádu desítek procent. Tento fenomén je silnější u Dnů Marianne, které jsou organizátory komunikovány už dlouho dopředu, naopak u černého pátku klesají tržby jen den předem nebo vůbec.
Akční nabídka má dopad i na chování na webu. Lidé nákup pečlivěji plánují, zjišťují si informace o produktech, a na stránkách internetových prodejců proto tráví výrazně víc času. Konkrétně při letošním Black Friday to bylo o třetinu až polovinu déle, než je obvyklé, a prohlédli si přitom v průměru o 40 procent víc stránek.
Udělejte na slevy dobrou reklamu
Samotné zlevnění produktů k úspěchu nestačí. Značky, které se akcí jako Black Friday nebo Dny Marianne účastní, by pro maximalizaci efektu měly zintenzivnit komunikační aktivity, a to napříč kanály. Události zohledněte v měsíčních plánech a pracujte s nimi podobně jako s Vánocemi. Při plánování budgetu vám pomohou statistiky z loňska.
Výborně funguje klasický newsletter a remarketingové kampaně na uživatele, kteří u vás už v minulosti nakoupili nebo byli alespoň na webu.
Pro akvizici nových zákazníků se pak hodí displejové kampaně s behaviorálním cílením načasovat den, maximálně dva před akcí. K nejkonverznějším kanálům patří placené vyhledávání, kde je ideální komunikovat danou akci přímo v inzerátu. Zde se dají využít i rozšiřující informace o účasti v dané akci včetně konkrétní výše slevy a data ukončení.
Autor je senior PPC specialistou firmy Mediablock
