Příští rok bude Česko slavit hned dvě významná výročí. V říjnu si samozřejmě připomene sté výročí založení samostatného Československa. Už v srpnu ale uplyne 50 let od pražského jara, nevyhnutelně neúspěšného pokusu o změnu kurzu tehdejšího socialistického zřízení, který se ovšem právem také zapsal do dějin.
Na oslavách se určitě budou chtít podílet i místní firmy a korporace. Ty domácí proto, že k takovým okamžikům projev sebeuvědomění a hrdosti prostě patří. Ale i česká zastoupení zahraničních firem budou chtít projevit svou úctu hostitelské zemi.
Někomu bude stačit sponzorovat oslavy organizované oborovou asociací, jiný v souladu se svými CSR aktivitami předá peněžní dar. Některé firmy a značky se ale s výročím pokusí skutečně „propojit“.
V USA vyhrál vlak, v Kanadě dobro
Podíval jsem se tedy, jak to dělají v zahraničí. Tak třeba Coca-Cola ke dvoustému výročí amerického Dne nezávislosti – které se slavilo v roce 1976 – spustila celou řadu reklamních a PR konceptů. Mě ale dodnes nejvíc fascinuje sponzoring broadwayského muzikálu o založení USA.
Konsorcium jiných amerických korporací – včetně General Motors a operátora AT&T – zase ke stejnému výročí vypravilo parní vlak s putovní výstavou připomínající dějiny Spojených států. Podívat se na něj přišlo na sedm milionů lidí.
Společnost KFC se na Den Kanady – který se koná o tři dny dřív než známější americký svátek – přejmenovala na K’eh FC, aby parodií kanadského přízvuku přátelsky připomněla významnou událost svého severního mladšího bratra.
Winnipežská obchodní komora u příležitosti stejného svátku shromáždila čtyři tisíce lidí, kteří vytvořili největší živý javorový list na světě. Všechny ale trumfla Royal Bank of Canada, která tisícům mladých lidí věnovala ke 150. výročí nezávislosti 150 dolarů s tím, že je mají věnovat na dobročinné účely dle vlastního uvážení. Jednoduchý nápad, který ale právem fotografiemi zaplavil snad celý Facebook.
Nejen na severoamerickém kontinentu si značky dávají záležet na tom, aby bylo poznat, kam patří. Francouzský obchodní dům FNAC na 14. července nachystal 30 bezplatných koncertů na umělých plážích na březích řeky Seiny. V Itálii se na oficiálních oslavách červnového Dne republiky partnersky podílí většina velkých italských korporací. Tuto italskou „extravaganzu“ si ovšem dovolí ignorovat málokdo. I Google ji nedávno připomněl „doodlem“, tedy modifikací loga na hlavní stránce svého vyhledávače.
Se srdcem na správném místě
Příležitost připomenout, že i značkám bije srdce na správném místě, si nenechávají ujít ani na mých rodných britských ostrovech.
Nadnárodní koncern Diageo oslavil skotský den sv. Ondřeje celonárodní kampaní na ochranu přírody. Velšské vodárny Brecon Carreg na březnový den sv. Davida sponzorovaly běh pro dva tisíce účastníků. A protože národním symbolem Walesu je narcis, švýcarská značka Swatch obdarovala každého, kdo 1. března zavítal do jejího obchodu v Cardiffu, právě narcisy. A pivovar Brains v ten den věnoval pintu piva zdarma každému, kdo se jmenuje Dai, což je velšská verze starozákonního Davida.
Výrobce vlaků a letadel Bombardier na svatého Jiří – jehož úmrtí si v Anglii připomínají o den dřív než v Česku, tedy už 23. dubna – vybavil dva tisíce pubů speciální svatojiřskou sadou zahrnující vlajky, fábory i podtácky. A Royal Bank of Scotland – jejíž hlavní sídlo se v rozporu s názvem nachází v Anglii – sponzorovala zápasy mezi známými fotbalisty a ragbisty.
Tak jak na to?
Jaké z těchto příkladů plyne poučení? Oslavy by měly být především v souladu s tím, co firma dělá nebo představuje. Jinak hrozí nebezpečí, že si lidi sice zapamatují samotnou akci, ale ne značku, která za ní stojí.
Používáte-li stejný koncept jako ostatní – což je v tomto případě nevyhnutelné – je nezbytné být originální. Pokud nemáte skutečný nápad, zapomeňte na něj, protože zapadnete.
V případě významných výročí hraje filantropie prim. Nejlepší příklady ze zahraničí dokazují, že uspěl ten, kdo se místo produktového marketingu soustředil na to, aby přinesl něco dobrého lidem a společnosti.
Nejefektivnější výroční kampaně jsou multimediální. Využívají každý kanál, který použitelný je, ať je to reklama, eventy, PR, stakeholder engagement nebo sociální média.
Úplně nejlepší je ovšem připravit takové oslavy státního svátku, které se stanou přirozenou součástí vaší značky a postavíte na nich svou dlouhodobou komunikaci.
Autor je zakladatelem a ředitelem agentury Best Communications.
Nejlepší výroční kampaně netlačí značku ani produkt, ale skutečně „konají dobro“. Třeba Royal Bank of Canada ke 150. výročí nezávislosti připravila projekt Make 150 Count, v jehož rámci lidem nabídla 150 kanadských dolarů na dobročinné účely dle jejich vlastní volby.
Foto: Royal Bank Of Canada
