Nikdy se s neznámým člověkem nebavte o politice ani o náboženství. Co platí pro nezávaznou konverzaci, platí pro marketing velkých značek dvojnásob. Ne že by se některé brandy čas od času nepustily do politických témat, ale většinou jde o prověřené držáky, na kterých panuje celospolečenská shoda, jako rovné příležitosti pro ženy nebo boj proti rasismu. Už ani Benetton pořádně neprovokuje. Ale belgický Burger King ukázal, že může být výhodné z této komfortní zóny vystoupit.
V animované kampani nechal lidi volit, kdo je skutečný král země, jestli monarcha Philippe, nebo fast food. Hlasující pro krále Philippa pak čekala v anketě série hlášek typu „Ale král vám nikdy neudělá tak dobré hranolky“. Král je dnes v Belgii velmi respektovanou osobou a jedním z mála symbolů, jež drží Valonsko a Vlámsko pohromadě. Proti zneužití osoby panovníka v kampani se tak samozřejmě ihned ohradil královský dvůr i další belgické osobnosti. Přesně tím dodaly anketě ještě větší pozornost.
Burger King pak zveřejnil výsledky hlasování, které „prý“ dopadlo ve prospěch krále Philippa podezřele těsným rozdílem 51 : 49. Fast food uznal porážku a slovo King dokonce na pár dní odebral ze svého názvu. Výsledkem je mediální prostor zdarma, který by stál v tradičně pojaté kampani pořádný balík.
Burger King moc dobře věděl, co dělá. Na belgický trh teprve vstupuje a trocha kontroverze mu určitě hrála do karet. Odebrání slova King z názvu byl pak onen pověstný marketingový twist, který dodal celé kampani nadhled a uklidnil i zarputilé royalisty.
Když už se firma podobně jako Burger King odhodlá trochu zaprovokovat, musí mít dobře spočítáno, že na tom nakonec vydělá. Etablované značce, která je na trhu dostatečně známá a těží z předešlých mediálních investic, by kontroverze mohla spíš uškodit. Náboženství a politika zkrátka bouří emoce a marketéři musí mít už na začátku plán, jak je nakonec zkrotit. Využít politickou situaci v zemi je nebezpečná strategie, ale když všechno klapne, je to královská trefa.
Filip Uhlíř media planner, OMD
