Effie není soutěž, ukázalo celosvětové setkání pořadatelů s vlastníky licence v Bruselu. Strategicky se Effie posouvá k otevřenému profesnímu fóru a vyhlašování cen je jen třešničkou na dortu.
Situace v zahraničí je tak rozdílná, že je až s podivem, že všechno jede podle jedné licence. Jiný systém hodnocení, jiné kategorie, doprovodné programy, obchodní podmínky, jiná image. Například Británie má za sebou první, ne moc hvězdný ročník. V Turecku mají 400 prací, ale kvalita je neuspokojivá a kredit soutěže nevalný. Belgie má 27 prací, ale soutěž má vysoký kredit, celá Francie má stovku (žádná hitparáda), zato Čína 1700, a to teprve začínají. Extrémem jsou USA, kde 750 porotců rozhoduje 20 dní v mnoha městech. Počet prací tedy říká pramálo o dopadu, významu a nakonec i financování Effie.
Posedlost úsporami vábí korporátní klientelu, která v Effie vidí platformu ke zlepšování výkonnosti. Polské porotě předsedají šéfové největších zadavatelů, jako jsou P&G nebo Coca-Cola. O sponzory nebývá nouze. Příjmy z Effie rostou, globálně o šest procent. Čím je tak atraktivní?
Hlavním cílem přestává být medaile. Cennější je diskuse a výměna zkušeností o tom, co funguje nejlépe. V zemích, kde rozhodují desítky, stovky porotců se z kroužku spiklenců stává diskusní fórum, ve kterém nemalou roli hrají sami zadavatelé. Některé země dokonce dělají z vlastního rozhodování speciální akci pro diváky, kteří mohou sledovat debaty seniorních odborníků a těžit z nich pro svoji práci. A rádi za to zaplatí. Taková fóra mají i své samostatné sponzory. I když představa, že seanci pražské poroty v Avionu někdo sponzoruje, je v tuto chvíli úsměvná, případ nevelké Kostariky ukazuje, že nové pojetí Effie nemusí být vyhrazeno jen obřím trhům. Převedením Effie do platformy pro vzdělávání se meziročně podařilo zvýšit počet prací z 60 na 90.
Možností, jak takové platformy využít, je mnoho. Workshopy pro sudí před a po hlasování, prezentace úspěšných projektů, publikační činnost, nové kategorie, zapojení akademiků a studentů. Na obzoru je celosvětová Effie Akademie podporovaná Světovou federací zadavatelů. V Česku chybí silnější zapojení zadavatelů a překáží chápání Effie jako jednoho z řady reklamních přeborů pro agentury. Když se obojí změní, obě strany vydělají.
Marek Hlavica, výkonný ředitel, Asociace komunikačních agentur
