Firemní kultura se projeví i na značce

Zcela zaplněná kapacita konferenčního sálu ve Slovanském domě naznačovala velká očekávání a zájem o prezentace známých jmen českého marketingu i hlavního zahraničního hosta Kena Segalla. Soudě dle potlesku přítomné bavilo asi nejvíce vystoupení otce a syna Jahodových z rodinné firmy Emco a Granta McKenzieho, marketingového ředitele Plzeňského Prazdroje. Spoustu dotazů pak podnítila závěrečná diskuse marketérů zastupujících rozdílné firemní kultury, od Vodafonu přes Kofolu, e-shop Spokojený pes po recesistický Kefírer.

Tahle země není pro starý

Mezititulek vypůjčený z filmu bratří Coenových naráží na skutečnost, že téměř všechny příspěvky řečníků směřovaly k tématu atraktivity značky pro generace mladých zákazníků, tedy generace mileniálů, Y či Z. Demograficky nejsilnější skupina dnešních šedesátníků se stále velkou kupní silou jako by pro marketéry stála někde v mlze.

Klíč k pochopení mentality cílovky mezi 20. a 30. rokem nabídl Rostislav Starý z agentury PR Konektor a Konektor Social. Zjištění z agenturního průzkumu o „neodolatelných značkách“ pro digitální dobu napovídají, že tématem číslo jedna je pro mladé hudba, což se odráží i v oblibě „klipovitých“ reklamních spotů. Muzika z rádia je out, stejně jako TV seriály, volný čas mladých se odehrává na YouTube, Spotify, Netflixu a různých platformách pro sdílení obsahu. Na příkladu kauzy „piškoty“ by se pak měli marketéři zamyslet nad tím, jak předejít riziku zruinované pověsti v komunikačních kanálech, na které nemají vliv: tedy v textech blogerů, influencerů a novinářů.

Kouzlo rodinné firmy

Na pozadí často se opakujících buzzwordů zazníval ještě jeden, neméně důležitý faktor úspěchu značek – totiž firemní kultura a povaha týmu, který se na řízení firmy a jejího marketingu podílí. Příběhy rodinných firem a jejich přirozená forma prezentace včetně odvahy sdílet i neúspěchy bývají na konferenci vždy osvěžujícím okamžikem a nejinak tomu bylo v případě již zmíněného Emca. Výrobce müsli a ovesných tyčinek má ve svém segmentu téměř 70procentní podíl a od racionální argumentace ve své reklamě se v současnosti přiklání k té emoční, což je trend, který následuje několik dalších značek i v jiných segmentech. Martin Jahoda, marketingový ředitel Emca a syn zakladatele firmy, zdůraznil význam „příběhu“, který mohou rodinné firmy ve své komunikaci podtrhnout, a zároveň přínos jednoduché vlastnické struktury pro rozhodovací procesy.

Jak designovat tým ve firemní kultuře, nastínil Jan Staněk ze společnosti PurposeFly. Kreativita ve smyslu inovací může podle Staňka vycházet jen z diverzity týmu a rovnováhy mezi myšlením žen a mužů, extrovertů či introvertů a rovněž z neformálního pracovního prostředí a různorodosti pracovních stylů.

Co dokáže psí bouda za tři koruny

„Spotřebitelé nevidí vaši strategii, vidí vaši práci a vaše lidi,“ uvedl ve své prezentaci pěti klíčových kritérií úspěchu Pražského Prazdroje Grant McKenzie. Značka jeho optikou musí mít jasně stanovené cíle, nezávislé na mínění a očekávání okolí, dlouhodobou perspektivu a odvahu bořit stereotypy, inspirovat a provokovat nové generace a zakládat si na prvotřídní komunikaci se svým publikem.

Jak zásadní roli pro úspěch značky mohou hrát neočekávané bonusy či překvapení pro zákazníky, uvedl v závěrečné diskusi Tomáš Haškovec z e-shopu Spokojený pes. Papírová skládací bouda pro psy o výrobní hodnotě tří korun se stala během pár dní hitem a zákazníci pak sami iniciovali soutěž o její nejzdařilejší design. Lucia Tarbajovská za Kofolu odpovídala na dotaz, zda nemůže koncept Fofoly negativně působit na image značky u starší cílové skupiny: „Myslím, že hravé elementy svůj prostor u značky jako Kofola mají své místo. A pokud s nimi pracujete efektivně jako my…“ O první místo co do úspěchu kampaní Kofoly se podle Tarbajovské dělí kreativita a mediální plán.

Vladimíra Doleželová, manažerka pro plánování a integraci značky Vodafone, se v závěru podělila o svou vizi: „Etické standardy a morální kodexy značek budou hrát vzhledem k obavám z vlivu velkých dat extrémní roli.“

„Je před námi éra, o které se nám nesnilo. A mohou za to big data,“ varovala v diskusi Vladimíra Doleželová z Vodafonu.
Foto: Blue Events