Přes dvacet let jste největší stavební spořitelnou na trhu, váš maskot se stal přímo symbolem produktu, ale stejně nemáte vyhráno. Fakt, že ve spořitelně s liškou ve znaku spořili rodiče, totiž automaticky neznamená, že stejný přístup bude vlastní i jejich dětem. Proto se Českomoravská stavební spořitelna rozhodla komunikovat s mladými potenciálními zákazníky prostřednictvím unikátního obsahu a začala provozovat netradiční blog o bydlení TadyJeMoje.cz.
Zaujmout ty správné lidi
Hlavním cílem contentmarketingového projektu TadyJeMoje.cz je vybudovat okolo stejnojmenného blogu a facebookového profilu komunitu mladých Češek a Čechů, kteří chtějí bydlet po svém nebo si již zařizují své první bydlení. „Tuto komunitu mladých pak oslovujeme prostřednictvím on-line kanálů a speciálně pracujeme se skupinou influencerů, kteří mají potenciál ovlivňovat svými postoji vrstevníky. Právě taková komunita totiž dokáže u mladých lidí značku ČMSS prosadit a zatraktivnit,“ uvádí Tomáš Peterka, který v ČMSS vede oddělení on-line marketingu.
Málokdy bývá cesta od dobré myšlenky k úspěšné realizaci pokryta výhradně růžemi. Ani v případě TadyJeMoje.cz tomu nebylo jinak. „Především u blogu jsme se zpočátku námětově i žánrově hledali víc, než jsme předpokládali,“ poznamenává Lubomír Novotný z on-line marketingu ČMSS. Po půl roce průměrná měsíční návštěvnost přesahovala osm tisíc lidí a facebookový profil evidoval přes osm tisíc fanoušků. Na rozjezd dobré, ale pro naplnění dlouhodobých cílů ČMSS málo. Začátkem roku 2015 proto vypsala společnost výběrové řízení na dodavatele obsahu.
Klíč k úspěchu: přesné zacílení
„Když jsme dostali pozvání do výběrového řízení, bylo nám jasné, že musíme stávající obsahovou koncepci radikálně změnit. Konkurovat nepříliš vyhraněným obsahem zavedeným serverům o bydlení by bylo složité a nevedlo by to k úspěchu. Bylo proto potřeba najít projektu jeho vlastní osobitou tvář,“ vysvětluje Veronika Slavíková, projektová manažerka z vítězné agentury Boomerang Publishing. Nová obsahová koncepce z dílny Boomerangu byla založena na přesném zacílení na velmi jasně danou cílovou skupinu. „Naši čtenáři jsou mladí, kreativní lidé, kteří si zařizují své první bydlení a nemají moc peněz. Stojí proto o levná, chytrá a originální řešení, jak si zajímavě zařídit svůj domov,“ říká editor Rudolf Král, který má na starosti obsahovou skladbu blogu.
Obsahovou páteř TadyJeMoje.cz tvoří DIY nápady, rady, jak elegantně vyřešit problém s místem v malometrážních bytech, nebo příklady, jak levně a zajímavě bydlí mladí ve světě. „Náměty vybíráme podle toho, jak užitečné jsou pro danou cílovou skupinu. Například židle od Philippa Starcka je určitě krásná, ale proč o ní psát na TadyJeMoje.cz, když na ni drtivá většina návštěvníků našich stránek nemá peníze? To už jim radši ukážeme, jak si podobnou židli udělat za pár korun z palety,“ pokračuje Rudolf Král.
Bez Facebooku by to nešlo
Hlavním traffic driverem webu je samozřejmě facebooková stránka TadyJeMoje, kde jsou všechny články promované posty. To by ale samo o sobě nestačilo. Agentura logicky věnuje spoustu energie také tvorbě unikátních příspěvků, aby byl na Facebooku pořádný traffic a stránka na sebe genericky nabalovala další fanoušky.
Důležité také je, že mladí lidé nemají důvod vnímat TadyJeMoje jako marketingový projekt. Role ČMSS jako zakladatele blogu i facebookového profilu se projevuje nenápadně prostřednictvím loga v záhlaví stránky a klasickými reklamními bannery. Na prvním místě je kvalitní obsah, který získává stále víc fanoušků.
Správná cesta
Po více než roce od změny obsahové strategie se ukazuje, že nový přístup mladé lidi baví. Počet unikátních měsíčních návštěv na blogu se zvedl skoro na padesát tisíc (leden 2016). Tento výsledek je o to cennější, že značka v této fázi projektu neinvestuje do náboru fanoušků a vynakládá minimum prostředků do PPC reklamy. Jedinou podstatnou položku tak tvoří finance na vyšší dosah facebookových příspěvků v řádech stokorun.
Facebookový profil získal osm tisíc nových fanoušků i přesto, že jejich nárůst není primárním cílem a není podporován kampaněmi. Aktuální míra zapojení přitom dosahuje sedmi procent, což ukazuje, že se opravdu v rámci tohoto projektu daří budovat komunitu fanoušků se zájmem o bydlení.
Cíl získat pro TadyJeMoje široké publikum mladých lidí a v jejich rámci i skupinu vlivných mladých lidí byl splněn do roka. Návazným krokem je důsledná práce s publikem a přirozené zapojování influencerů do marketingových aktivit ČMSS cílených na mladé.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
