Spokojený zákazník je pro obchodníky priorita, shodli se účastníci letošního ročníku oborové konference Retail Summit. Stejně důležité je ale vyrovnat se i s tím nespokojeným. Zuřící zákazník je totiž stále pro obchodníky i výrobce v bodě komunikace tvrdým oříškem. Spotřebitelé se naučili nespokojenost sdílet na sociálních sítích, proto by se firmy podle Rostislava Starého z agentury PR.Konektor měly lidem „otevřít“ i v digitálním světě. Často ovšem podceňují i „lidský“ faktor v místě prodeje.
Jsou content marketing a interakce dost?
Novopečený držitel titulu Obchodník roku, nábytkový koncern Ikea, považuje za důležité stavební prvky své obchodní a marketingové strategie zapojení zákazníků do hodnotového řetězce v maloobchodu a nabídnutí přidané hodnoty v podobě zábavy, poradenství či interakce. Švédský řetězec, v České republice mimochodem proslulý více než kdekoliv jinde svou restaurací, tak například loni uspořádal sousedské večeře, děti zapojuje do návrhů plyšových hraček a dospělé inspiruje k úsporám domácností. Gigant Amazon se zase nedávno pustil do oblasti zábavy se streamovaným obsahem na Instant Video a Prime Music. Obě korporace rovněž pracují s kombinací slev a věrnostního programu. Podobný mix si během posledních dvou let osvojilo i několik obchodních řetězců se sortimentem FMCG. Časopisy, blogy a videa o vaření, stejně jako věrnostní karty či bonusové systémy mají téměř všichni hráči na trhu. A přesto jsou zdejší zákazníci tak hrozně nevěrní.
Jsme rozmazlení. Jak z toho ven?
Nejen Tomáš Formánek ze společnosti Logio se v panelových diskusích dotkl ožehavého tématu optimalizace promocí a slevových akcí. Ostatně i na podzim zveřejněná klíčová data z projektu Shopper Engagement Study dokazují, že efektivita, tedy ziskovost promocí, není přímo úměrná jejich frekvenci. Hustá síť obchodních řetězců, mezi jejichž formáty se postupně smazává rozdíl, nonstop možnosti nakupování ve velkých městech a nekonečné slevy rozmazlily české zákazníky natolik, že paradoxně hodnotu obchodu devalvují. Kvůli akčnímu zboží ignorují zákazníci jiné výrobky.
Výrobci by měli polevit v tlaku na inovace, neboť investice a úsilí do nich vložené přicházejí často vniveč – částečně i kvůli nedokonalému provedení v místě prodeje. Jak dodal Milan Pech ze společnosti Johann Kotányi, inovace totiž, aby nebyla jen „novinkou“, musí buď vytvořit novou zákaznickou skupinu (například Jack Daniel’s Honey přilákal ženy), nebo nový moment spotřeby (Nivea – krém do sprchy).
Tisícovka návštěvníků a 120 řečníků zaplnily na dva dny sály hotelu Clarion v Praze. Jeden z největších oborových eventů pořádá agentura Blue Events ve spolupráci se SOCR ČR a VŠE.
