Google, BMW, Disney nebo Microsoft. Tyto společnosti patřily podle amerického Reputation Institute loni mezi subjekty s nejlepší pověstí v oblasti CSR, tedy corporate social responsibility, česky společenské odpovědnosti firem. Informoval o tom web Sustainable Brands s odvoláním na průzkum, který se měl konat v 50 zemích.
Google, Microsoft, světově ceněné značky s vysokou firemní kulturou a tradičním důrazem na spokojenost svých zaměstnanců, dobré vztahy se svým okolím a lesk vlastní reputace. Nic překvapivého, že?
Na desátém místě žebříčku figuruje značka hodinek Rolex. Co má společného výrobce luxusních hodinek spojovaných s latinskoamerickými typy z hollywoodských filmů s technologickými korporacemi ze západního pobřeží USA? Nejlepší pověst z pohledu odpovědnosti firem. Co je CSR? Kdo ho dělá a co z toho má?
Něco říkáte, něco jiného vám věří
„Možná už je to trochu klišé, ale mně se pořád nejvíc líbí definice ‚značka je, co říkáte, reputace je to, co vám lidi uvěří‘. Jinými slovy jde o celkové vnímání firmy, pocit, jestli to je nebo není dobrá firma, jestli se na ni můžeme spolehnout,“ říká Lenka Šilerová, výkonná ředitelka jedné z divizí výzkumné agentury Ipsos.
O reputaci firem, a jak jí dosáhnout, by měla něco vědět. Ipsos totiž už šestým rokem připravuje pro některé z největších korporací na českém trhu CSR Research, výzkum, který se zaměřuje na zmiňované CSR a firemní reputaci.
Jeho část bude zveřejněna až na konci února, my jsme se však s aktuálním stavem firemní reputace v Čechách mohli seznámit v předstihu.
Ještě tam nejsme
„Reputace firem se zlepšuje, i když ještě nejsme tak daleko jako v západní Evropě. Částečně i kvůli tomu, že firmy si pořád ještě neuvědomují význam reputace, peníze vynakládají na marketingovou komunikaci do značky, ale úplně si nehlídají, jak fungují navenek vzhledem k ostatním cílovým skupinám. Reputace je zodpovědné fungování vůči svému okolí, a to vůči všem, nejen vůči zákazníkům, ale i zaměstnancům, partnerům, životnímu prostředí,“ vysvětluje Šilerová.
Dodává, že řada firem stále bere CSR jako „něco, co musí mít“ a z velké části si je pletou s krátkodobou filantropií. Řada velkých českých firem však už pochopila, že CSR musí být zodpovědné, dlouhodobé, strategické a integrované do života firmy.
Foto: Shutterstock
Dárce utrácí, my vyděláváme
„Zatímco firemní dárcovství dříve bylo otázkou toho, jak firmy utratí peníze, které vydělaly jakkoliv, odpovědné podnikání je otázkou toho, jakým způsobem peníze vydělají. Tedy například odpovědně bez přenášení nákladů na společnost či životní prostředí. A z těchto odpovědně získaných prostředků pak samozřejmě aktivně podporují společnost,“ vysvětluje Pavlína Kalousová z organizace Byznys pro společnost, která je platformou pro firmy, jež se CSR chtějí zodpovědně věnovat.
„Strategické CSR se dívá na úplně všechny věci, které firma řeší. Jak se nastavují procesy, jak jsou lidé vedeni, jakou filozofii máte. Charita a dárcovství jsou jen maličkou částí činnosti firmy a především minimálně ovlivňují úspěch firmy na trhu,“ dodává Iva Petříčková z obdobné platformy Business Leaders Forum.
Zodpovědnost rozhoduje
„Zájem o to, jak jsou firma, výrobce nebo dodavatel společensky zodpovědní, neustále roste, a v některých cílových skupinách dokonce rozhoduje o kupním chování zákazníků. Smysluplné CSR aktivity, do nichž jsou zapojeni zaměstnanci, mohou nejen propojit světy, které by se jinak nikdy nesetkaly, ale také významně posílit motivaci zaměstnanců,“ potvrzuje Martina Kemrová ze společnosti T-Mobile.
Michaela Chaloupková, která má v energetické skupině ČEZ na starosti i CSR aktivity, potvrzuje, že společenská odpovědnost nemůže být brána jako primární nástroj pro zvyšování zisku, ale díky lepšímu vnímání společnosti všemi „stakeholdery“ se může vrátit i v této podobě.
Dáváme přednost „udržitelnosti“
Anna Šindelková ze společnosti Plzeňský Prazdroj upozorňuje, že v Plzni dávají přednost termínu udržitelnost, protože lépe vystihuje podstatu toho, o co se ve firmě snaží: z dlouhodobého hlediska reflektovat prostředí spojené s podnikáním; ať už to vnitřní spojené se zaměstnanci nebo vnější navázané na životní prostředí, vývoj společnosti, státní správu i trh.
„Pro výrobu našich produktů nezbytně potřebujeme zajistit i do budoucna kvalitní a dostupné zdroje a suroviny, protože bez nich nemůžeme obstát. Zároveň musíme reagovat na trendy ve společnosti a regulační rámec našeho podnikání. Udržitelnost je proto nedílnou součástí našeho podnikání a promítá se do všech činností spojených s naším byznysem – od získávání zdrojů přes výrobu a dodavatelský řetězec až ke koncovému spotřebiteli,“ vysvětluje Šindelková.
Taky Michal Kadera, který je vedoucím vnějších vztahů mladoboleslavské automobilky Škoda Auto, potvrzuje, že u nich si CSR ztotožňují s firmou s vizí do budoucna, která podporuje rozvoj společnosti, v níž působí. „Být konkurenceschopný v byznysu s sebou přináší sociální investice a zaměření se na ochranu životního prostředí,“ potvrzuje Kadera.
Budoucnost je v dobrovolnictví
Zdůrazňuje, že velký potenciál vidí v korporátním dobrovolnictví. „Zapojení zaměstnanců do společenské odpovědnosti firem nejenom pomáhá těm v nouzi, ale také buduje vztahy mezi zaměstnanci a firmou,“ vysvětluje.
Podle Ivy Petříčkové přitom CSR začíná už na parkovišti, na kterém ředitel firmy vystoupí z auta. „Že pozdraví paní sekretářku, recepční, vrátného, že sedne do kanceláře, která je úměrné velikosti, pracuje s čistou hlavou, je vizionář a obstojný manažer, který vede svou firmu s jasnou vizí a umí ji komunikovat. CSR nejsou aktivity, CSR je postoj, způsob uvažování,“ zdůrazňuje Petříčková.
Andrea Studihradová z České spořitelny varuje, že „zkratka CSR se do povědomí veřejnosti vryla jako skrumáž nesourodých aktivit, od darování věcí či peněz potřebným přes nadační činnost ke sponzoringovým a PR aktivitám“. A podle ní přitom jde jen o slušné, zodpovědné chování v komunitě, „ať už je tou komunitou jedna ves, region, země či celý svět. A nezáleží, kolik má firma klientů, dodavatelů, zaměstnanců, akcionářů, sousedů nebo nájemců“.
Připomíná, že spořitelna byla iniciátorem vzniku Poradny při finanční tísni, obecně prospěšné neziskové organizace na poskytování profesionální pomoci lidem v oblasti spravování financí a lidem ve finanční krizi, kterou ročně osobně využívají na čtyři tisíce lidí, dalších pět tisíc se na ni obrací telefonicky. U jejího vzniku v roce 2007 stála ČS se Sdružením českých spotřebitelů, na nákladech spojených s poskytováním přímé služby lidem v nouzi se dnes ale podílí i celá řada finančních institucí.
Nevyzvednuté vklady z anonymních vkladních knížek zase spořitelna vložila do nedávno založené Nadace Depositum Bonum, která podporuje přírodovědné a technické obory, jež „přinášejí dlouhodobý prospěch celé společnosti a posilují její konkurenceschopnost v globálním prostředí“.
Pomáhejme tím, co děláme
Hlavní tiskový mluvčí ČEZ Ladislav Kříž zdůrazňuje, že podstata CSR netkví v rozdávání peněz, ale v systematické pomoci vlastní činností, s níž se identifikuje většina zaměstnanců.
„Pro mě takovým příkladem byla stoletá povodeň v roce 2002. Povodňové vlny tehdy postupovaly s nečekanou rychlostí a razancí po Vltavě a zatopovaly široké okolí řeky. Pod vodou se ocitla i řada našich vodních elektráren – hladina vody před hrází i za ní byla na stejné úrovni, veškeré zařízení pod vodou. Přestože zaměstnanci často před záplavovou vlnou utíkali na poslední chvíli (v některých případech i oknem) a de facto byli v ohrožení života, předtím bez výjimky rozvinuli norné stěny, aby olej ze zatopených strojů nezamořil vodu. To je pro mě doklad, že ochrana životního prostředí je ve firmě – v našich zaměstnancích – hluboce zakořeněná a nejde jen o několik hezkých vět z výročních zpráv a brožur,“ popisuje Kříž.
Dodává, že firma je hrdá i na projekt oranžových přechodů, kdy ve spolupráci s Besipem osvětluje nejnebezpečnější přechody v republice. „Tato aktivita je přes světlo a elektřinu jednoznačně propojená s naší hlavní činností a prokazatelně to zvyšuje bezpečnost chodců na přechodech,“ vysvětluje organické propojení energetické firmy a její CSR aktivity.
Vzdělávejte!
Lenka Šilerová z Ipsosu potvrzuje, že podle jejich výzkumu se velmi dobře osvědčuje, když je CSR strategie firmy spojena s tím, co firma dělá, tedy když banka podporuje gramotnost nebo finanční vzdělávání, počítačová firma učí seniory používat počítače a ani jedna z nich nechce třeba zachraňovat deštné pralesy.
Velkou budoucnost podle ní mají také projekty podporující vzdělávání, které – podle úsloví „nedaruj rybu, ale nauč rybařit“ – není jen jednorázovou, ale dlouhodobou investicí do života jednotlivců, ale i celých komunit.
„Vždy je nutné, aby CSR bylo součástí celkové byznys strategie. Pokud je to pouze činnost izolovaná na ‚podporu projektů‘, nepřinese to, co má. Tedy kvalitní jsou všechny ty, které propojují podnikání a potřeby společnosti a prostředí,“ souhlasí Pavlína Kalousová.
Jako příklad uvádí téma omezení plýtvání potravinami, do kterého se s její platformou v rámci projektu Potraviny pomáhají aktivně pustily obchodní řetězce, třeba Tesco, nebo už zmiňované projekty firemního dobrovolnictví.
Bez CSR si vás nebudou pamatovat
Další manažeři chválí například poradenskou firmu KPMG, která se dlouhodobě zaměřuje na společností obecně často opomíjenou generaci seniorů, kterým poskytuje nejen zmiňované školení v oblasti finanční gramotnosti, ale jednou za rok pozve vybrané seniory na galavečeři, kde se role číšníků ujmou nejvyšší manažeři firmy.
Martina Kemrová z T-Mobilu samozřejmě zmiňuje vlastní projekt pro začínající podnikatele Rozjezdy, za „obdivuhodné“ však označuje i aktivity zakladatele společnosti Jablotron Dalibora Dědka. Ten ve svém regionu staví vlastní technickou školu, kupuje louky, které chce uchovat jako horskou krajinu, a řeší i sociální problémy, když přestavěl zkrachovalý podnik Bižuterie na domov pro seniory.
A právě třeba takovéto aktivity mohou dávat tu nejlepší odpověď na to, proč jsou CSR aktivity pro firmy, jejich okolí a společnost důležité. Proč dělat CSR? „Protože pokud by Baťa neměl strategii postavenou na CSR, tak ani nevíte, kdo Baťa je,“ odpovídá Iva Petříková z Business Leaders Forum.
Zakladatel společnosti Jablotron Dalibor Dědek. Vyrábí alarmy, zakládá školy, chrání luka. Renesanční muž, esence CSR.
Foto: Jan Rasch
Lenka Šilerová
Foto: Jan Matura
T-Mobile v rámci akce Den pro dobrý skutek vyráběl předloni dětský nábytek. KPMG zve každoročně seniory na večeři, kde servis zajišťuje vedení firmy.
Foto: archiv firem
Povodně v roce 2002 prý prověřily, jakým hodnotám věří zaměstnanci společnosti ČEZ.
Foto: ČEZ
Desatero dobrého CSR
– Podniky by měly podporovat a respektovat ochranu mezinárodně uznávaných lidských práv (v rámci svého působení).
– Podniky by měly zajistit, že neporušují lidská práva.
– Podniky by měly dodržovat svobodu sdružování se a skutečné uznání práva na společné vyjednávání.
– Podniky by měly podporovat odstranění všech forem násilné a nucené práce.
– Podniky by měly podporovat účinné odstranění dětské práce.
– Podniky by měly podporovat odstranění diskriminace týkající se zaměstnání a povolání.
– Podniky by měly podporovat preventivní postoj ke změnám životního prostředí.
– Podniky by měly převzít iniciativu k tomu, aby podporovaly větší odpovědnost vůči životnímu prostředí.
– Podniky by měly podpořit rozvoj a šíření ekologicky nezávadných technologií.
– Podniky by měly bojovat proti všem formám korupce, včetně vydírání a podplácení.
Co nabízejí CSR platformy?
Byznys pro společnost
Jsme platformou v ČR pro odpovědné a udržitelné podnikání. Každoročně spolupracujeme s předními zhruba 100 firmami na jejich strategiích i projektech. Náš hlavní přínos je v tom, že krom obecných trendů a networkingu jim, ve spolupráci se zahraničními partnery, přinášíme také konkrétní nástroje a řešení pro jednotlivé pilíře odpovědného podnikání a spolupracujeme se státem a veřejnou správnou na zlepšování prostředí pro tuto oblast. Firmy spolu s námi jdou do společných projektů a kampaní, které jsou mnohem efektivnější, mají silnou komunikaci, ale samozřejmě také šetří náklady.
Pavlína Kalousová
Foto: Lukáš Bíba
Business Leaders Forum
Pod naší střechou se setkávají výjimeční lídři, kteří mají upřímnou a nehranou chuť sdílet své know-how a společnými silami posouvat české podnikatelské prostředí, českou společnost. Daří se nám to, přestože takováto vize přitahuje jen část podnikatelů, o to silnější jsou však jejich synergie. BLF cíleně buduje mosty napříč sektory, vytváříme partnerství tam, kde byste je třeba nečekali – nejen mezi firmami a například univerzitami, ale také mezi firmami a církvemi.
Iva Petříčková
Foto: BLF
