Nechceme, aby se o našich projektech vědělo, protože je podporujeme, ale proto, že jsou to fantastické věci, které mohou inspirovat,“ zdůrazňuje manažerka, která do služeb mobilního operátora nastoupila na sklonku loňského roku.
Jedna z CSR platforem nedávno organizovala setkání s médii, na kterém se řešilo taky to, proč mají problém s publikováním informací o CSR aktivitách. K čemu jste došli?
Ano, je pravda, že ten problém existuje. Novináři CSR často považují za reklamu, marketing nebo PR, zatímco my zase nerozumíme tomu, proč něco, co se povedlo a má pozitivní dopad, vůbec nepřitahuje pozornost médií. Myslím, že na tom musíme pracovat společně, ale že velký úkol stojí i před neziskovými organizacemi, které s námi spolupracují. Třeba projekt sdílení kol Rekola, který prošel Laboratoří Nadace Vodafone, se stále rozrůstá a má i velký komunitní dopad. A to by se naši partneři měli naučit komunikovat sami. Budeme se je v tom snažit vzdělávat a podporovat. I proto, že když o tomto projektu budu mluvit já, bude to vnímáno jako PR. Ale my nechceme, aby se o něm vědělo, protože jsme ho podporovali, ale protože je to fantastická iniciativa, u které se mohou inspirovat i jiná města. Zdá se mi trochu nespravedlivé takové zajímavé projekty opomíjet.
Z aktuálního průzkumu společnosti Ipsos prý vyplývá, že v souvislosti s CSR lidé stále chtějí především to, aby je firmy pravdivě informovaly. Není to málo?
Rozumím tomu tak, že pokud jste součástí společnosti, lidé chtějí, abyste byl fér a pravdivě komunikoval. I v našem nedávném dozorovém auditu CSR se nás na záležitosti související s podnikáním firmy ptali jako na součást CSR. Například: jak jste komunikovali se zákazníky v případě změny datových tarifů? To souvisí s tím, že CSR dnes nejde oddělit od činnosti firmy. Není to jen součást agendy, je to průsečíkové téma, které prosakuje ve všech odděleních.
Běžné CSR definice zapomenete, ještě než je dočtete. Co je CSR pro Vodafone?
Vodafone není jen telekomunikační operátor. Je součástí společnosti, ve které hraje svou roli a má svou zodpovědnost. Chceme žít a dělat byznys ve stabilní a otevřené demokratické společnosti, kde se chrání životní prostředí, na otevřeném trhu panuje zdravá konkurence, mládež se zapojuje do ekonomického procesu a ženy jsou rovnoprávné na pracovišti. To jsou udržitelné cíle, ke kterým nemůžete směřovat jen poskytováním telekomunikačních služeb. A tak například analyzujeme i dopad naší činnosti a našich technologií na životní prostředí, protože i při naší činnosti vznikají skleníkové plyny. CSR je ta část naší činnosti, která není byznys.
Zařazení CSR aktivit do divize korporátní komunikace je jedním z nejčastějších modelů fungování CSR ve firmě. Jak konkrétně to vypadá u vás?
Vyplývá to z toho, že součástí CSR je i komunikace s nejrůznějšími subjekty včetně neziskových organizací nebo státních orgánů. Na to, co děláme, je náš tým relativně malý, má jen tři lidi, při konkrétních projektech ale spolupracujeme s řadou externistů. Nadaci Vodafone bude deset let, za tu dobu jsme přes ni do neziskového sektoru a společnosti investovali už 170 milionů korun. Na to potřebujete strategické partnery, kteří svou práci dělají dobře a dlouhodobě.
A jak funguje strategické CSR v české pobočce nadnárodní firmy?
CSR strategie Vodafon Czech Republic má tři pilíře – starost o životní prostředí, dobrovolnictví a využití technologií pro rozvoj společnosti. Tato témata jsou mezi hlavními prioritami celé skupiny Vodafone a my se je snažíme v každé zemi naplnit podle toho, v jaké jsme pozici. Takže v naší londýnské centrále mají představu udržitelného rozvoje, pro niž se na lokální úrovní snažíme najít projekty, které jsou smysluplné z našeho pohledu. Vodafone třeba podepsal globální petici za rovnoprávnost žen HeForShe a naším úkolem je zjistit, jak bychom k tomuto tématu mohli přispět v Česku. U nás se tedy věnujeme problematice mateřské politiky a nerovnosti na pracovišti, včetně platů. V praxi se tento přístup projeví i v chodu naší firmy, protože chceme, aby 30 procent našeho vedení tvořily ženy. Takže podporujeme kariérní růst žen obecně, ale i matek nebo žen nad 45 let. A navenek se to projeví tak, že jsme připravili projekt na podporu dívek z dětských domovů, které nemají dostatečnou pracovní přípravu.
Co si máme představit pod pojmem dobrovolnictví ve Vodafonu?
Máme třeba skupinu Women in Technology, která dělá kurzy pro matky samoživitelky. Ale jde nám především o expertní dobrovolnictví, kdy náš finanční ředitel pomůže s finančním plánováním neziskové organizace. V rámci Nadace Vodafonu zase běží projekt Rok jinak. V jeho rámci umožňujeme profesionálům pracovat rok pro vybranou neziskovou organizaci. Neziskovka odborníkovi z byznysu dává standardní plat a my dorovnáváme platový rozdíl. I z vámi zmiňovaného průzkumu společnosti Ipsos vyšlo, že nejzajímavější je právě projekt Rok jinak, kde se snažíme propojovat byznys a neziskovou sféru tak, aby i nevládní organizace byly soběstačné a mohly efektivně vyvíjet svou činnost.
Jak konkrétně se firma, jako je ta vaše, může angažovat v ochraně životního prostředí?
Prodáváme vlastní telefony, které nám skládají na zakázku z různých dílů. A přitom si musíme hlídat své dodavatele z hlediska ochrany životního prostředí, dodržování lidských práv i dalších parametrů. Komponenty, ze kterých se skládají, jsou vyráběné v Číně, minerály těžené třeba v Kongu, musíme se starat, aby i dodavatelé respektovali naši filozofii. A ne vždy se to daří. Máme audity subdodavatelů kterých jsou tisíce, ne vždy se to podaří uhlídat Ale na dodržování lidských práv máme velmi silné audity. Své subdodavatele musíme kontrolovat nejen na začátku, procesu a certifikaci na životní prostředí požadujeme i po nich.
Co ještě vstupuje do procesu úspěšné CSR aktivity, pokud na jeho začátku stojí globální idea, v Praze sedí tříčlenný tým a na jeho konci vyvíjí svou práci partner z neziskového sektoru? Jak hledáte partnery? Máte daný výběrový proces?
Vycházíme ze strategie z Londýna, když najdeme směr, kterým se budeme ubírat, přetlumočíme ho na lokální iniciativu a hledáme, jakým kanálem by se mohla realizovat. To znamená i hledání partnerů, kteří by se chtěli věnovat dané problematice. Chceme partnera, jenž by byl na stejné vlně, respektoval stejné principy lidských práv, otevřené společnosti a férové komunikace. Nadace Vodafone má třeba crowdsourcingový program V pohybu, jenž je zaměřený na mladé, kteří si sami dělají kampaň a na svůj nápad sbírají peníze. Vybranou částku nadace zdvojnásobí. Ale to je specifická záležitost. Jinak jde samozřejmě o výběrová řízení, konečných účastníků je vždy mnohem míň než žadatelů. Do projektu Rok jinak, který se letos v souladu s naší strategií zaměřil na technologické projekty, se hlásily dvě desítky lidí, vybráni byli tři. Obdobné je to i v jiných programech. Dál máme externí nadace, poradenský sbor nebo externí mentory. Chceme, aby naše aktivity byly participativní, neděláme je pro Vodafone, děláme je pro společnost. My dáváme podporu – finanční expertizu nebo know-how expertizu. Ale důležití jsou lidé a dopad, který to na společnost bude mít.
Jak jsou CSR aktivity Vodafonu financovány?
Nadace je z poloviny financována českým Vodafonem a z poloviny z londýnského ústředí. Separátní rozpočty máme na dobrovolnictví, ochranu životního prostředí nebo na digitální rodičovství. Do toho mohou vstoupit i rozpočty jiných oddělení, protože i kolegové jinde mohou mít své CSR aktivity.
Jak je vyhodnocujete?
Nadace Vodafone funguje jako trychtýř, projektů se hlásí celá řada. Každý má svou externí porotu, která vybírá nejlepší žádosti. Všechny taky procházejí monitoringem, jak v jejich průběhu, tak samozřejmě i na konci. Pro projekt Rok jinak máme stanovené i klíčové parametry hodnocení výkonu. A pak samozřejmě vedeme debatu, jak měřit širší sociální dopad. Vedeme ji se specialisty na sociální inovace, firma KPMG vyvinula řadu metodologií na měření sociálního, tedy neekonomického dopadu. Ale jak formulovat sociální dopady finančně? Když budou k dispozici kola, lidi nebudou jezdit auty, má to dopad finanční, sociální i na životní prostředí. Je to komplexní záležitost.
Podle čeho jste hodnocena vy?
Mám stanoveny milníky, tedy čeho bychom měli dosáhnout v externí a interní komunikaci i PR, a taky kolik chceme mít CSR projektů a kolik mají uživatelů nebo jaký mají mít dopad. A hlavně se snažíme zamyslet, co bychom po deseti letech mohli dělat jinak v Nadaci Vodafone.
Máte systém na práci s výsledky CSR?
Snažíme se mít dlouhodobou strategii a pracovat s partnery v různých fázích cyklu, aby bylo vidět změnu, kterou nadace přinesla. Ale na hodnoticí metodologii zatím pracujeme. Každopádně se výstupy nesnažíme komunikovat jako marketingové aktivity, ale jako příklad dobré praxe a inspiraci. Výstupy se snažíme integrovat do dalších fází činnosti Vodafonu. Třeba projekt telefonu pro nevidomé BlindShell z laboratoře naší nadace byl přihlášen do soutěže pro nové start-upy, takže jde o ekonomicky udržitelný projekt, který může žít dál bez naší další podpory.
Co v této oblasti považujete za inspirativní?
Řada organizací a korporací dělá velmi zajímavé věci. Ale teď jsem byla u amerického velvyslance, kde byli i lidé, kteří byli ocenění za filantropii. Možná znáte případ ženy, jež našla tisíce nových lidí do registru dárců kostní dřeně. To se mi zdá obdivuhodné. Lidé jako ona musí o svůj nápad od začátku bojovat sami. Kdybych měla jmenovat firmy, ve svých aktivitách se často potkáváme s ČS nebo ČSOB. Asi máme podobně nastavené hodnoty.
Adriana Dergam
Foto: Matej Slávik
Adriana Dergam
Bývalá novinářka nastoupila na místo ředitelky korporátní komunikace a společenské odpovědnosti v jedné z našich nejviditelnějších korporací na sklonku loňského roku po pětiměsíčním výběrovém řízení. „Nebyla jsem jen v médiích. Pracovala jsem několik let pro neziskový sektor i v byznysu při zavádění CSR strategie v zahraničí. Jako ředitelka korporátní komunikace mám na starosti externí a interní komunikaci, CSR, spolupráci s Nadací Vodafone i další věci. Různorodost mých zkušeností byla výhodou,“ říká šesti jazyky hovořící Dergam, jejíž otec do Česka přišel z Latinské Ameriky.
