Nabídka na vedení agentury Face Up Martina Kulu nepřekvapila. Marketér, který se ve světě reklamy pohybuje už pětadvacet let, delší dobu hledal pozici, která by mu umožnila dělat věci „po svém“. „Nechci tím říct, že bych měl univerzální rozum nebo že bych se rozhodoval líp, ale tato pozice vám dává možnost pro něco se nadchnout a někam to táhnout,“ vysvětluje nový managing director Face Upu. Kam přesně chce agenturu táhnout, ještě neumí říct. Po třech týdnech ve funkci teprve připravuje koncept. Rozhodující roli by v něm však měla hrát kreativa. „Náš byznys čím dál víc směřuje k tomu, že pouze exekuujeme a produkujeme. A nevytváříme hodnoty, myšlenky ani nápady,“ vysvětluje a naráží při tom na nárůst globálních kampaní, které se lokálním trhům často přizpůsobují jenom překladem.
Právě mix tvůrčí práce a obchodu je to, co před lety Martina Kulu k reklamě přivedlo.
Tesco zaspalo
Za léta své práce si Kula prošel nejrůznějšími pozicemi od account managera v České reklamní přes šéfa reklamního oddělení v České pojišťovně až po brand directora v Mark/BBDO.
Nejraději vzpomíná na dvě své zkušenosti. První z nich je práce v České pojišťovně, která mu umožnila vytvářet kompletní brand positioning i vizuál společnosti. „Dnes už mají firmy nastavený proces jinak a tak velké projekty jako tehdy už v nich lidi nezažijí,“ říká.
Tou druhou bylo v Lowe GGK vedení týmu, který se staral o Tesco v čase jeho největšího růstu. Později se věnoval i Bille a dodnes se nedokáže zbavit zvyku automaticky posuzovat každou jejich reklamu a leták, které se mu dostanou při nákupech do ruky.
„Bohužel zaspali,“ komentuje zprávy o problémech Teska, které se poslední dobou objevují. Podle něj britský prodejce přecenil sílu svého věrnostního programu a loajálnost zákazníků. „Už delší dobu si myslím, že skutečným lídrem trhu je dnes Lidl. Má výborný koncept, dobré věci za skvělou cenu a umí hezky udělat akce. A to mluvím proti sobě, Lidl funguje bez agentury.“
Box a diplomacie
Podle Kuly největší proměnou prochází reklamní branže v posledních pěti letech v souvislosti s nástupem digitálních médií a dynamikou, kterou s sebou nesou. „Čím dál víc se dbá na rychlost a na cenu,“ vysvětluje přesněji. Jeho reakce na tenhle tlak je poměrně neobvyklá – thajský box. Už několik let třikrát týdně trénuje s mistrem světa z roku 2001 Miroslavem Šafrou. „V byznysu stejně jako v boxu musíte být pořád ve střehu, musíte mít přirozenou agresivitu a umět se přiměřeně bránit,“ říká, i když hlubší paralely by mezi sportem, který vyžaduje plné soustředění a po práci mu pomáhá pročistit si mysl, prý nehledal. „Agenturu musíte vést měkčeji, diplomaticky. Jasně, můžete lidem nařizovat, ale mnohem lepší je pomáhat jim a ukazovat cestu.“
Náš byznys čím dál víc směřuje k tomu, že pouze exekuujeme a produkujeme. Nevytváříme hodnoty, myšlenky ani nápady.
Martin Kula, managing director, Face Up
