Do světa internetu vstupuje paralelně s kvantitou také kvalitativní výzkum, i když poněkud méně razantně. Některé zpočátku nadějně vyhlížející postupy, např. blogy či diskusní fóra, se brzy ukázaly pro kvalitativní výzkum jako příliš úzká ulička. Sice chrlily mnoho slibných dat, ta se ale leckdy ukázala jako interpretačně chudá. Podstatou kvalitativního výzkumu není množství, ale bohatost odpovědí, které odhalují, „proč jsou věci tak, jak jsou“. Chceme-li tohoto docílit on-line, je třeba více experimentovat a častěji postupovat metodou pokus-omyl. Právě takto vykrystalizovaly dva on-line kvalitativní přístupy: hloubkové rozhovory jako integrovaný chat v on-line dotazníku a on-line focus group s chatováním.
Opomíjený lidský faktor
První zmiňovaný přístup je on-line kvalitativně-kvantitativní šance z respondenta dostat to, co není v možnostech dotazníkových filtrů a okének při zachování komfortu a nákladů on-line výzkumu. Vychází ze spojení mini hloubkového rozhovoru s kvantitativním dotazníkem. V rámci klasického on-line dotazníku se chat spustí ve chvíli, kdy respondent označí jednu konkrétní, klientem předem definovanou odpověď. Důležitá je podmínka souhlasu respondenta se zahájením chatu. Typicky hledáme respondenty kverulanty, ale třeba i ty extrémně ochotné koupit testovaný produkt. V případě každé takové odpovědi náš systém vyhodnotí dostupnost „kvalitáře“ – moderátora integrovaného on-line chatu. Pokud má tento člověk zrovna volné ruce, zahájí se svižný chatovací rozhovor o tom, co zákazníka vede k nespokojenosti nebo jak velké nadšení v něm testovaný produkt probouzí a proč. Délka rozhovoru záleží na tématu a schopnosti moderátora doptat se na vše, co klienta zajímá. Po ukončení chatu je respondent vypouštěn zpět do dotazníku. Výhodou metody je, že respondent mluví s člověkem, nikoliv se strojem. Tím je zachováno soukromí, ale zároveň díky moderátorovi odpovědi neklouzají po povrchu, jako se to děje v případě klasického vypisování otevřených odpovědí. Chat rovněž šetří čas i finance: kvalita probíhá v rámci kvantitativního dotazování a moderátor pracuje nikoliv po hodinách, ale po rozhovorech. Chat standardně umožňuje klientovi, aby si sám vyzkoušel roli moderátora, aniž by musel opustit svou kancelář a prozradit svou identitu.
V době nadvlády big dat je třeba ptát se „proč“
K myšlence hybridní metody (do jisté míry) on-line focus group s chatem přispěla opakující se zkušenost z praxe, kdy docházelo často ke komplikacím technického rázu na straně respondentů. Výsledkem je homogenní skupina IT gramotných respondentů a kombinace videokonference a chatu. Moderátor mluví do mikrofonu a je snímán kamerou, zatímco respondenti odpovídají pomocí chatu. Tento přístup se v praxi velmi osvědčil. Nejenže značně rozšířil skupinu potenciálních respondentů, zároveň také vedl k jejich otevřenějším odpovědím, a to jak díky pohodlí domova, tak díky anonymitě, kterou chat umožňuje. Klient samozřejmě může sledovat diskusi on-line a posílat instrukce moderátorovi.
Lucie Žáčková
STEM/MARK
