Eventy by neměly být pouze imageovou záležitostí, neustávající tlak na snižování nákladů nutí jejich organizátory stále víc promýšlet a následně prezentovat jejich reálné výsledky. Narůstající trend nutící eventové agentury prokazovat výsledky svých akcí potvrzuje i zakladatel Event ROI Institutu Elling Hamso, který o návratnosti livemarketingových akcí přednáší takřka po celém světě. „Celý eventmarketingový segment pomalu dospívá. Stáváme se tak svědky nejen lepšího plánování a exekuce, ale i většího tlaku na kvalitní provedení, využívání on-line project managementu a promyšlenější práce s procurementem,“ myslí si Hamso. Event marketing se tak podle něj postupně stává součástí celopodnikových strategií a procedur.
Hamso také upozorňuje na dlouhodobý trend, kdy se zadavatelé snaží čím dál více osekávat náklady na akce. Zlaté časy event marketingu, které vládly ještě před přibližně deseti lety, se už nejspíš nikdy nevrátí. „Kontinuální recese nutí zadavatele pečlivě kalkulovat veškeré položky v rozpočtu akce,“ rezolutně tvrdí Hamso.
Microsity pro každý event
Kateřina Horynová, ředitelka produkce jedné z největších českých livemarketingových agentur Event Arena, rázně odpovídá, že služeb profesionálních výzkumníků při vyhodnocování eventů nevyužívá. „Co se týče hodnocení akcí, tak používáme svůj vlastní systém měření efektivity,“ doplňuje Horynová. Jedná se o kombinaci dotazníků před akcí a po ní, které vyplňuje převážně klient. „Dále zkoumáme reakce a hodnocení účastníků eventu přímo na místě nebo na customizovaných micrositech připravených pro konkrétní event,“ vypočítává jednotlivé metody Horynová. V případě prodejních eventů pak její agentura využívá výpočet návratnosti investic (známý pod již použitou zkratkou ROI), kdy porovnává výši nákladů na event s kvantifikovaným přínosem pro klienta.
Jednatel brněnských Royal Event Josef Blaštík dodává, že služby výzkumných agentur využívá pouze při těch eventech, u kterých lze měřit a získávat potřebná podkladová hard data. „Jde především o produktově zaměřené a reklamní akce, ze kterých si má host odnést konkrétní informaci,“ vysvětluje Blaštík.
U většiny firemních eventů (ať už zaměstnaneckých, nebo klientských) je ale přínos subjektivní a podle Blaštíkových zkušeností se měří jen těžko. „Pomocí elektronických nebo papírových dotazníků získáme jen zlomek ze skutečného pocitu a emoce akce. Pro relevantní feedback se nám z dlouhodobého hlediska osvědčují pouze vnímaví klienti i zaměstnanci, kteří znají hosty daného eventu a zpětnou vazbu dostanou od nich osobními rozhovory,“ dodává Blaštík.
Dá se vůbec měřit přínos nebo vztah?
Jeho slova o nemožnosti měření subjektivních změn potvrzuje i Vít Rozehnal, jednatel agentury MVP Events. „Pořádáme eventy kvůli vztahům a vztahy nezměříte,“ usmívá se Rozehnal. Podle něj se dá s jitým úsilím zjistit, jaký impakt měl event na vývoj osobních vztahů, jestli se například změnil vztah obchodníka s některým z hostů díky společnému zážitku, zda se hosté o prezentované novince baví nebo nakolik se prolomily ledy ve vztahu mezi návštěvníkem a organizátorem. Tyto efekty se podle Rozehnala projeví přibližně během půl roku. „Musíte jít do detailu a bavit se se správnými lidmi, s těmi, komu může event opravdu něco přinést, ať už jsou to obchodníci, vedoucí týmů, nebo přímo šéf firmy. Říkáme tomu 360stupňový feedback,“ říká Rozehnal.
Za samozřejmost pak považuje následné dotazování hostů eventů, jak se jim na akci líbilo, případně co by mohl organizátor zlepšit. „Chceme to vědět, abychom mohli být příště lepší, protože vždycky je co zlepšovat,“ přiznává Rozehnal.
Odkud získat zpětnou vazbu
Podrobnější systém vyhodnocování organizovaných akcí představil Peter Švarc, client service director agentury Milenium Events. Efekty eventových akcí nejčastěji měří v součinnosti se zadavatelem formou vyhodnocení zpětné vazby od návštěvníků akce nebo účastníků projektu. „Na základě bodové škály si nejdříve s klientem před realizací akce schválíme rating celkové spokojenosti návštěvníků. V případě, že dojde ke splnění požadovaného ratingu, agentura získává bonus – success fee vyjádřené procentuálně z celkové částky zakázky. Pro případ, že by k tomuto splnění nedošlo, může být uplatněn malus ve stejné výši,“ upřesňuje Švarc.
V rámci takto fungujícího systému hodnotí návštěvníci akce celý event prostřednictvím aplikace pro mobilní zařízení, která v rámci projektu slouží také k interaktivnímu zapojení hostů do programu. „Tento způsob považujeme za nejspolehlivější, nejobjektivnější a nejlépe vypovídající o úspěšnosti dané akce,“ rekapituluje dostupné nástroje Švarc.
Když si to klient přeje…
Kdo se k občasnému využití specializovaných agentur při vyhodnocování eventů přiznává, je Karel Šulc, managing director agentury Eventisimo. „Výzkumné agentury používáme jen v případě, že si to klient přeje a dodá podklady k přesnému zacílení,“ říká Šulc.
Celkové hodnocení považuje pro svoji agenturu za „rozhodně velice důležité“. „Všichni moc dobře víme, že se dá event měřit několika aspekty. Samotný event se ale skládá z řady dílčích činností, které není radno podceňovat,“ naráží na možná úskalí Šulc. Například zvací proces, který je podle jeho názoru velice důležitý.
„Zdá se mi, že ho někteří klienti mnohdy podceňují. Už jsem zažil i event, kdy si klient zvací proces chtěl realizovat sám, aby nám nepředával kontakty. Jen si trochu zapomněl řešit zpětné potvrzení účasti. Na event pak přišlo místo tisíce osob nečekaných více než dvanáct set osob,“ vzpomíná.
Od té doby si jeho agentura podobná nebezpečí hlídá sama i v případě, kdy klient realizuje rozesílku pozvánek po vlastní linii. „A takhle bychom mohli pokračovat, těch aspektů na celkové hodnocení eventu je opravdu nespočet,“ snaží se Šulc neskončit u jednoho možného faktoru. Každopádně jeho agentura realizuje i vlastní výzkum. V jeho rámci se zajímá nejen o vyjádření zadavatele, který akci objednal, ale samozřejmě i samotných hostů, kteří celou akci absolvovali.
Rozdílné pohledy klienta a hostů
Obě strany totiž často mívají rozdílný pohled na věc. „Klient-zadavatel do hodnocení mnohdy i nevědomky zahrne také spolupráci na plánování a přípravě eventu. Kdežto samotný host – „pouhý“ účastník – nám sdělí dojem a názor čistě z eventu jako takového; z jeho dílčích prvků, programu, služeb a ostatního,“ osvětluje možný důvod vzniku protichůdných názorů Šulc.
Přes všechna úskalí ale jeho agentura disponuje několika osvědčenými způsoby, jak od klienta získat hodnocení akce. „Ať již přímo při odchodu z eventu od hostů alespoň stručným dotazníkem v různých podobách, i za použití moderních technologií. Nebo i uceleným feedbackem s odstupem několika dní přímo od klienta-zadavatele,“ vyjmenovává Šulc.
V případě promočních akcí, roadshow nebo veletrhů jsou eventy často vícedenní. „Z každého dne pak děláme reporty, protože to k celkovému vyhodnocení akce také patří. Každá agentura by přece měla vědět, jestli svou práci dělá dobře,“ myslí si Šulc.
Managing director československé agentury Creative Pro Štefan Kozák odpovídá, že k samotné měřitelnosti uspořádaných akcí se snaží své klienty motivovat dlouhodobě. „Efektivita jakékoliv livemarketingové aktivity je samozřejmě možná pouze v případě, že má zadavatel jasně nadefinované svoje SMART cíle (anglická zkratka ze začátečních písmen slov smart, tedy chytrý, measurable čili měřitelný, agreed neboli odsouhlasený, realistic aneb realistický a timely, což znamená definovaný v čase, pozn. redakce) a možnost měření před i po samotném eventu,“ definuje ideální výchozí situaci pro získání potřebných výsledků Kozák.
B2C eventy se dají měřit jen zřídka
Všeobecně se ale podle Kozáka dá říci, že jeho agentura využívá služeb specializovaných výzkumníků za účelem měření efektivity nebo návratnosti investic organizovaných akcí jen v minimální míře. „Takto vnímáme hlavně B2C projekty určené široké cílové skupině, které úzce souvisí s aktivací zákazníka nebo značky,“ přiznává Kozák.
V ostatních případech využívá jeho agentura různé způsoby hodnocení prostřednictvím zpětné vazby od návštěvníků, rozdaných nebo on-line dotazníků a samozřejmě návštěvnických průzkumů. „Výstupy, respektive zdroje dat jsou pro nás zásadní v případě, že jsme k nim přistupovali a vnímali je jako klíčové už od samotného začátku příprav celého projektu,“ naznačuje potřebná východiska Kozák.
Pozitivní ohlasy návštěvníků akce tak mohou být důležitým faktorem v případě, že pozitivní vnímání daného eventu, promoakce nebo roadshow bylo jedním z hlavních komunikačních cílů klienta. Za nejspolehlivější zdroje dat považuje Kozák v závislosti na druhu sledovaného eventu jeho návštěvnost, následný vývoj prodejnosti, zákaznický a návštěvnický rating, případně počet oslovených a registrovaných účastníků nebo množství rozdaných vzorků daného produktu.
Měření efektivity je u eventů tedy zatím i přes všeobecnou shodu na jeho nutnosti spíše v plenkách. Většina oslovených navíc s výzkumnými agenturami spolupracuje jen ve vybraných případech, případně na základě zadání od klienta. Standardním nástrojem tak zatím zůstává hlavně dotazníkové šetření v průběhu a po skončení samotné akce. I to se ale mění s nástupem moderních on-line technologií. Jan Brychta
Sedm kroků, jak změřit ROI eventů
1) Stanovte byznysové cíle
Jak je event propojen s vaším core byznysem? Každá akce musí generovat zisk, jinak bude váš ROI negativní. Definice zisku je čistý zisk minus náklady. V konečném součtu tak musí celý event vést buď k nárůstu prodejů, nebo snížení nákladů, případně obojímu. Často také pomáhá zeptat se sám sebe: „K jakému problému nebo při jaké příležitosti tento event pořádám a koho jím chci oslovit? Je event tím nejlepším řešením? Jaké další aktivity tím podpořím a jak zapadá do mého marketingového mixu?“
2) Stanovte si, co chcete, aby účastníci udělali po skončení eventu
Jediná cesta, jak generovat zisk z pořádaného eventu, vede skrze následné akce, které podniknou jeho účastníci. Nestačí, že získají pocit nebo si snad myslí, že mají udělat něco, co přinese zisk organizátorům. Eventy jsou o změně nebo přesměrování lidského chování. Většinou jsou tak účastníci úkolováni, aby po eventu něco udělali, ale často se tato skutečnost projeví už během jeho konání nebo dokonce ještě před jeho samotným zahájením, jako tomu je v případě incentivního eventu. S největší pravděpodobností máte několik kategorií účastníků, proto potřebujete sestavit seznam akcí, jež očekáváte, že je každá kategorie udělá. A pak nezbývá než se ptát, proč už to nedělají dávno.
3) Zjistěte, co je požadovaná zkušenost, kterou si odnesou účastníci z eventu
Jak donutíte účastníky, aby udělali to, co definuje bod č. 2? Efektivní učení vychází ze zkušeností získaných pomocí všech pěti smyslů. Co tedy musí účastníci eventu zažít, aby se změnilo jejich chování? Vy disponujete informací, kterou se potřebují dozvědět i ostatní, a to důvěryhodnou cestou. Změnit postoj účastníků k vaší značce je také svým způsobem zkušenost, kterou se musí naučit. Vymyslete zamýšlenou akci pro každou kategorii účastníků podle bodu 2 a zeptejte se sami sebe: „Jak docílím toho, aby udělali to, co já chci?“ Potřebují informace, nebo propojit s vaším obchodním týmem či jinými účastníky, nebo je potřeba změnit způsob, jak uvažují o vaší značce?
4) Vytvořte vhodné prostředí pro učení
Zkušenost potřebnou pro učení nelze oddělit od prostředí, ve kterém se odehrává. Proto musíte využívat poznatky z psychologie, sociologie, kognitivního chování a jeho změn, muzikologie a neurologie, ať vyjmenujeme aspoň některé. Výzkumy prokazují, že i takové faktory jako světlo, hudba nebo jídlo mohou ovlivnit výslednou zkušenost. Hodně eventů pracuje s postavou moderátora, který prezentuje poselství pomocí slov i obrazů – formát prezentace je často účinnější než její obsah. Výzkumy ukazují, že podpůrné prezentace v bodech nepomáhají při učení – publikum si zapamatuje méně, a ne více.
5) Měřte spokojenost a následné akce
Po eventu je čas na zhodnocení. Je hodně způsobů, jak získat potřebná data, ale otázky do dotazníku se vyplatí dobře promyslet. Začněte s otázkou na prostředí. Splnil event očekávání účastníků? Využijí účastníci to, co se dozvěděli? Doporučte některé naplánované akce a zeptejte se, co udělají nebo co udělají jinak jako výsledek toho, že se zúčastnili eventu. Pokud nepodniknou žádnou akci, váš event se zadavateli nevyplatí. Nemáte samozřejmě jistotu, že návštěvníci udělají to, co slíbili, dobré úmysly často nevedou k výsledkům, ale pokud nebudete mít potřebné úmysly, váš event se nedočká úspěchu.
6) Měřte výsledky a následky
Co se účastníci dozvěděli? Jak se změnilo jejich následné chování? Nepotřebujete komplikované testy. Často stačí zeptat se lidí, co si z akce zapamatovali a jak, jestli změnili postoj ke značce zadavatele nebo zda si dokázali vybudovat funkční spojení s ostatními účastníky skrze doprovodný networking. Z praktických důvodů je dobře provést dotazování hned po skončení akce, ale na měření změn v chování účastníků je dobré počkat dva až čtyři měsíce. Zjistěte, zda dodrželi slíbené akce.
7) Změřte obchodní výsledky a ROI
Dopad na váš obchod je výsledkem akcí, které návštěvníci podniknou. V případě B2C eventů jde často o navýšení prodejů. V případě interních eventů zadavatel většinou očekává snížení nákladů díky lépe nastavené efektivitě práce. Zvažte, zda naměřené výsledky jsou důsledkem proběhlého eventu, nebo jsou ovlivněny jinými aktivitami, například reklamní kampaní běžící ve stejnou dobu. Nejlepší metodou je porovnání s kontrolní skupinou, která se eventu nezúčastnila. ROI se vypočítá jako obchodní výsledky minus náklady na uspořádání eventu (což je zisk daného eventu), nahlíženo jako poměr celkových eventových nákladů.
podle eventROI.org
„Efektivita je možná pouze tehdy, jsou-li definované SMART cíle.“ „Pořádáme eventy kvůli vztahům. A vztahy nezměříte.“
