Mediální trh prošel za posledních několik let významnými změnami. Začátek těchto změn můžeme připsat procesu televizní digitalizace nebo rozšíření dostupnosti kvalitního připojení k internetu. S tím je spojený i boom v počtu dostupných portálů a služeb a pokles čtenosti tisku. Všechny uvedené změny přinesly fragmentaci celého mediálního trhu z pohledu uživatele. Ti mají k dispozici stále širší mediální nabídku a také si hledají cesty, jak ji konzumovat.
Někteří sledují jenom televizi, někteří tráví čas u počítače, někdo si vystačí s mobilem či tabletem. Stále větší počet lidí jednotlivé platformy kombinuje a někdy sleduje obsah i na více zařízeních zároveň. Změna za změnou vede k úvahám o tom, jak vypadá dnešní televizní divák. Mediální trh mu nabízí plnoformátovou i tematicky orientovanou zábavu. To by mohlo znamenat, že existují plnoformátoví a tematičtí diváci, kteří se od sebe budou nějakým způsobem lišit. Výzkum realizovaný agenturou STEM/MARK pro mediální zastoupení tematických stanic Atmedia si kladl za cíl zjistit, kolik jich je a jaké konzumují mediatypy.
Polovině stačí plnoformátové TV
V české populaci je 38 procent diváků, kteří sledují alespoň jednu tematickou televizi několikrát týdně nebo nejméně pět tematických televizí jednou týdně, a můžeme je tak považovat za pravidelné diváky tematických televizí. Zbylých 62 procent televizních diváků si vystačí hlavně s nabídkou původních, plnoformátových televizí a jejich tematickými kanály. Zajímaly nás rozdíly mezi takto vymezenými skupinami a také to, jak konzumují plnoformátoví a tematičtí diváci mediální obsah v průběhu dne.
Je všední den ráno (v čase od pěti hodin do poledne) a obě skupiny diváků poslouchají především rádio – 30 procent plnoformátových diváků a 39 procent tematických diváků, hlavně klasickým způsobem. K tomu se ještě přidává tisk. Po ránu čte tisk až 27 procent plnoformátových diváků a 31 procent tematických. V tomto případě ale výrazně převládá on-linové čtení. Televize se také prosazuje a plní svou ranní úlohu, uspokojuje 12 procent plnoformátových a 21 procent tematických diváků, kteří upřednostňují sledování klasicky přes TV přijímač.
Večer vládne televize
Odpoledne (od 12 do 17 hodin) je situace téměř stejná. Jediným rozdílem je mírné snížení konzumace všech mediatypů. Pořadí ale zůstává stejné. Vpodvečer (od 17 do 19 hodin) se situace dramaticky mění. Vládne televize: 41 procent tematických diváků, tedy těch, kteří využívají a vyhledávají širší nabídku, sleduje vpodvečer televizi; 29 procent lidí ještě dohání, co nestihlo v průběhu dne, a čte.
Televizi sledují klasickou formou, čtou prostřednictvím internetu. Na poslední příčce je vpodvečer rádio, které poslouchá 19 procent tematických diváků. Plnoformátový divák taktéž vpodvečer přechází z rádia a tisku především k televizi. I tito diváci dohánějí zameškané a čtou – hlavně přes internet. V poslechu rádia nedochází mezi tematickými a plnoformátovými diváky k rozdílu.
Večer (od 19 do půlnoci) patří jednoznačně televizi. Sleduje ji každý druhý tematický divák a 40 procent plnoformátových diváků, 17 procent tematických a plnoformátových diváků také večer čte. V průběhu všedního dne si tematický divák vyhledává a vybírá ze široké nabídky, kterou má k dispozici. Ráno tak poslouchá rádio a čte, odpoledne o něco méně, ale pokračuje v tom a navečer se přiklání k televizi a dočte, co přes den nestihl. Večer se plně věnuje televizi. Plnoformátový divák si vystačí s nabídkou plnoformátových televizí, nevyhledává dodatečné zdroje informací, zábavy a odpočinku. Jeho konzumace médií je o to nižší, ačkoli nevybočuje.
Tematické stanice na víkend
Po vyčerpávajícím pracovním týdnu přichází víkend. Víkendová rána začínají tematičtí a plnoformátoví diváci odlišně: 23 procent plnoformátových diváků ráno (od 5 hodin do 12) čte, 19 procent sleduje televizi a stejné procento poslouchá rádio. Jejich sledovanost je tedy rozprostřená mezi televizi, rádio a tisk. Naopak 29 procent tematických diváků si užívá širokou televizní nabídku hned od rána a téměř stejné procento čte. Poslech rádia maličko zaostává.
Během víkendového odpoledne plnoformátový divák postupně upouští od čtení, stejně tak tematický divák. Začíná nastupovat televize, kterou sleduje až 27 procent tematických diváků a 17 procent plnoformátových. Vpodvečer se zvyky přibližují všednímu dni. Více než třetina tematických diváků sleduje televizi a 20 procent si čte přes internet, zatímco jenom 24 procent plnoformátových diváků sleduje televizi a 18 procent pokračuje ve čtení. Večerní konzumace médií přes víkend je totožná s konzumací v průběhu všedních dní. Televize je králem večera. Jak u tematických, tak i u plnoformátových diváků.
Michaela Vasilová
managing director, Atmedia
O výzkumu
Metoda – kvantitativní výzkum realizovaný metodou on-line dotazování (CAWI) prostřednictvím Českého národního panelu
Termín dotazování – obecná populace 13.-23. 6. 2014 – pravidelní diváci tematických televizí (TT) -20.-29. 6. 2014
Vzorek – obecná populace 15-54 let, – pravidelní diváci TT 15-54 let
počet rozhovorů – obecná populace n = 1036, – pravidelní diváci TT – n = 1006
Realizace – STEM/MARK
Během všedního dne (obr. vlevo) má dopoledne velký význam při konzumaci médií rádio a internet s tiskem. Vpodvečer a večer dominuje televize. O víkendu televizi i dopoledne častěji sledují diváci tematických stanic (obr. vpravo). Večery patří televizi stejně jako ve všední dny.
