V portfoliu uvádíte mezi klienty Baracka Obamu nebo Twitter. O co šlo?
Musím upřesnit, že pro Twitter nebo Baracka Obamu jsem nepřipravoval reklamu, spolupracovali jsme v oblasti grafického designu. Podobné subjekty používají oproti českému trhu velmi zajímavé graficko-designérské vyjádření a postupy, nebojí se zajímavých ilustrací nebo odvážné typografie. Přesně to jsem také dělal, dostal jsem zadání a vlastním stylem, na jehož základě jsem byl osloven, jsem ho zpracoval.
A co chtěl Obama?
Byla to vcelku maličkost. Jeho volební štáb se rozhodl, že projev k národu už nebude skrze nudnou televizi, ale bude vysílán jako živý stream na YouTube kanálu. Po jeho skončení pak budou moci diváci pokládat živě dotazy. Já jsem připravoval vzhled tohoto YouTube kanálu i podobu samotného streamu, tedy předěly, titulky a typografii.
Není to spíš webdesign?
Webdesign neumím a nebaví mě, proto se do něj také nepletu. Šlo spíše o grafický design a typografii.
Tu jste studoval na UMPRUM?
Celé dva roky. Pak mě to přestalo bavit, přednášky byly nudné a pokrok pomalý.
Věnoval jste se třeba kreslení graffiti?
V životě ne. Sprejoval jsem jednou rám kola, když jsem se ho pokoušel přebarvit, ale ani to moc nevyšlo. Lidé, kteří považují graffiti za zajímavý druh umění, mi vždy přišli poněkud úzce zaměření.
Mluvil jste o roli vizuality v USA. Může být zapříčiněna větším vlivem komiksové kultury nebo tím, že Američani méně čtou?
Nemyslím si, že to má něco společného s komiksem. Spíš bych se ptal, proč Američané více používají vydesignované věci. Podle mě proto, že stylů, které design a ilustrace nabízí, je neomezené množství, od superrealistického po superikonický. A když si jako firma vyberete správný designový jazyk, kterým budete mluvit se svými zákazníky, tak si vás lidé spíše zapamatují a snáze zařadí. Máte pak méně práce s jejich oslovením.
Jak se to projevuje v praxi?
Třeba tak, že klienti jako Facebook nebo Twitter se nebojí plynule přecházet z jednoho grafického stylu do druhého, protože jejich brand je natolik silný, že podobné experimenty klidně unese.
Působil jste i v Japonsku. Nakolik tam ovlivňuje komiks grafický design?
V Japonsku je vše hrozně rychlé a divoké, z čehož vychází i tamní až epileptická kultura komiksu. Čas od času ale dostanou uživatelé i tvůrci pocit, že je potřeba trochu zpomalit, a rozhodnou se přiklonit k více evropskému nebo americkému designovému stylu.
Jaké dojmy jste si z Japonska odvezl?
Je tam strašně moc lidí na hrozně malém prostoru, nemáte žádné soukromí a ani trochu klidu. I když je Japonsko kolébkou zenové filozofie, nikde ji nenajdete. Připadáte si spíše jako v nějaké digihře.
A v čem je japonský design jiný?
Vlastně to funguje podobně jako tady, akorát obráceně. Když chcete být v západní civilizaci za exota, tak sáhnete pro inspiraci do Asie, a naopak – když se Japonci nasytí asijského stylu, vezmou si trochu exotiky z Evropy.
Dá se to považovat za jakýsi recept na úspěch?
To určitě ne, uspět v Japonsku je hrozně těžké. Je to velmi uzavřená země i kultura. Možná proto si zachovali svou typickou exotičnost. Z mého pohledu je to asi nejvíce odlišná kultura od toho, na co jsem jako Středoevropan zvyklý.
Jak dlouho jste v Japonsku působil?
Tři měsíce. Získal jsem nový pohled a jiný přístup k řešení věcí, než na co jsem byl zvyklý. Naučil jsem se, že méně je mnohdy více a že minimalismus není špatný přístup. Zjistil jsem, že i běžný každodenní vizuál nemusí být přeplácaný a mít šedesát textových linek ve čtyřech velikostech, protože tak prý lidé čtou. Klíčové je vystoupit z vizuálního smogu, což je samozřejmě funkční recept na úspěch i pro evropské klienty.
Jak velký je typografický rozdíl mezi latinkou a japonským písmem?
Japonci mají navíc ještě tři abecedy v kombinaci se dvěma směry psaní. Přístup k typografii není odlišný, jen máte mnohem více možností. Představte si, že jednu větu můžete vysázet mnoha různými způsoby, vždy to bude správně a nebude to grafická onanie, kterou by nemohlo přečíst pětileté dítě nebo devadesátiletá babička.
Co přišlo po návratu?
V roce 2010 jsem nastoupil do vedení slovenské agentury Jandl a v roce 2013 jsem se vrátil do Prahy vést zdejší pobočku agentury Taxi. Ta ale po několika měsících shořela v plamenech korporátních přesunů a přejmenování na Labstore. V současnosti se ohlížím po nových příležitostech a jsem plně vytížen prací pro zahraniční klienty.
Jandl si získal pověst agentury, která zásobuje zahraniční festivaly řadou ghost ads a scamů…
Byl jsem toho součástí. Ale poté, co jsem odešel, přestala tato strategie fungovat.
Jak svoji slovenskou éru vnímáte?
Byla to nejlepší doba mojí čistě reklamní kariéry. V roce 2010 byl Jandl neznámou agenturou. Na Slovensku byla sice vedena jako největší, co se týče obratu, ale to jsou čísla, která si každá agentura může vyrobit svoje. Každopádně to byla velká agentura se zdravým finančním základem.
Jandl bojkotoval i přihlášky do Zlatého klince…
Zlatý klinec je parta podivně oblečených Slováků, která si navzájem udílí ceny.
Tak je to ale všude.
Ale tady ještě mnohem víc. Mám zkušenosti z porot zahraničních reklamních soutěží a v žádné jsem nezažil, že by se agentury vzájemně domlouvaly, že vy nám dáte tohle a my vám toto. Pak se radují, kolik vyhrály klinců, a koupí si celostránkový inzerát, ale na konci roku se strašně diví, že reklama oceněná spoustou klinců v zahraničí nikoho nezajímá.
Čím to je?
Slovenská reklama je ještě mnohem víc než česká poznamenána lokálním insightem. Proto jejich reklamy nikdo nechápe a je potřeba pětiminutový instruktážní film, kde vysvětlujete lokální souvislosti. Slovenská reklama není v evropském měřítku konkurenceschopná, vše je pouze o dvojsmyslech a homonymech. Na Slovensku to možná funguje, ale chybí širší přesah. A když se někdo o takový přesah snaží, strhne se křik, že takhle se to na Slovensku nedělá.
Proto vás nepřijali do slovenského ADC?
Splnil jsem veškerá náročná kritéria pro vstup, kterými byl zisk jednoho lokálního nebo mezinárodního ocenění. Podal jsem si přihlášku, ale sám předseda slovenského Art Directors Clubu Robert Slovák se vyjádřil, že moje přihláška neprojde a že někoho, kdo symbolizuje tak nechutný přístup k reklamě, prostě nepřijme.
Může výhra na mezinárodním festivalu vynahradit investice do jejího získání? Nebylo by lepší koupit agentuře pořádný teambuilding?
Pro práci kreativce to důležité je, jde o nezávislé ohodnocení vaší práce. Ale klíčové je, aby agentura dokázala představit klientovi výhru jako něco, co mu pomůže. Že vaše výhra pro klienta neznamená, že budete dražší nebo nafoukanější, ale že z ní budou mít užitek všechny tři strany – accounti, kreativci i klient. Když bude z výhry těžit jen jedna nebo dvě strany, jde o pouhé tričkohonění.
Pavel Fuksa, grafický designér
Časopis Computer Arts ho jako jediného grafika ze střední Evropy zařadil do žebříčku třiceti nejlepších designérů do třiceti let a byl uveden i ve výběru dvou set nejlepších ilustrátorů světa podle publikace Lürzer’s Archiv. Začínal v pražských Saatchi & Saatchi, dále působil v agentuře Kaspen a menším studiu Uncle. Strávil tři měsíce na stáži v Japonsku, kreativně vedl slovenskou agenturu Jandl. Jeho práce využívali zadavatelé jako Barack Obama, Facebook, Twitter nebo Mercedes.
