Vzpomínám na časy, kdy jsem jezdil do práce a spolucestujícím četl přes rameno ranní tisk. Čučet někomu v tramvaji do ranních novin se dřív tolerovalo. Zkuste to ale dneska udělat někomu, kdo si čte zprávy ve svém mobilu nebo tabletu. Obsah, který si čteme na malých obrazovkách, pokládáme v tramvaji za striktně soukromý. Podobně uvažujeme o reklamě. Ta, která nás zasahuje v našich mobilních zařízeních, musí být také soukromá – tedy pro nás relevantní. Jinak je nevyžádaná a obtěžuje. Bannerová slepota je vlastně obrana našeho těla před nevyžádanou reklamou. Éra masmediální reklamy fungovala podobně jako hon na kachny. Lovci obstoupí vytipovaný rybník, na
povel kachny vyplaší a spustí hromadnou palbu, které se „cílená“ dá říci pouze proto, že teoreticky míří jen na kachny. Celková úspěšnost lovu je pak definována procentem sestřelených kachen. Některé šťastnější kachny kanonádu přežijí bez zásahu, některé naopak schytají takové množství broků, že se nedají jíst. Tahle etapa v reklamním průmyslu pomalu končí. Nechceme sledovat reklamy na věci, které se nás netýkají. Reklamu máme rádi, ale jen na věci, které jsou pro nás relevantní. Specifická a chytrá komunikace pro každý jednotlivý kanál, která má měřitelný vliv na budování značky, je budoucností reklamy. Snížit frekvenci zásahu a ušetřené prostředky vložit do vývoje komunikace, která má smysluplný efekt na produkt, je novou metou reklamního průmyslu. V oblasti mediálního plánování to nutně znamená nové postupy a systémy. Kolegové z Millward Brown ve zprávě Digital & Media Prediction 2015 předpovídají nástup automatizovaného marketingu, který v určitých momentech třeba sám „zapne“ kampaň. Tradiční masmediální kanály a plánování čelí výzvě individualizace. Každý člověk se stal samostatným mediálním kanálem s individualizovanou potřebou redakčního i reklamního obsahu.
Jaromír Chaloupek
senior business development manager
Millward Brown
([email protected])
Budoucností reklamy je specifická komunikace s měřitelným vlivem pro každý jedno- tlivý kanál.
