Jedním z témat, která v marketingových výzkumech běžně nepotkáte, ale jejichž znalost vám může být užitečná při plánování komunikace, jsou oblasti lidského života, ze kterých máme v určité životní fázi obavy. Situace se liší v jednotlivých zemích v závislosti na ekonomických či kulturních podmínkách v dané oblasti, ale první příčky většinou okupují podobná témata jako v České republice – zdraví mé a mých blízkých, nezaměstnanost nebo finanční situace a s ní související zabezpečení rodiny. Mezi témata, která Čechy naopak vůbec netrápí, patří například diskriminace, stárnutí nebo oslabující úroveň soukromí v důsledku snah státu či soukromých firem více monitorovat počínání svých občanů, resp. zákazníků.
Respondenti výzkumu ze 40 zemí
Tato a mnohá další zjištění vyplývají ze studie Mindreader, kterou v rámci své globální sítě každý rok realizuje mediální agentura Mindshare Do výzkumu je zapojeno více než tisíc on-line respondentů ze 40 zemí a od roku 2012 je do něj zahrnuta i Česká republika. K dispozici jsou tak single source data o chování spotřebitelů v jednotlivých zemích, se kterými lze srovnat chování a preference českých zákazníků. V několika dalších vydáních týdeníku Marketing & Media vás seznámíme s nejzajímavějšími výstupy z tohoto mezinárodního výzkumu. Kromě běžných témat týkajících se vztahu respondentů k médiím nebo jejich technologické vybavenosti studie zahrnuje řadu zajímavých oblastí, které umožňují daleko detailněji analyzovat chování stanovené cílové skupiny a motivy, které ji k němu vedou. O spotřebiteli a jeho potřebách již dnes nelze uvažovat izolovaně, tedy jen v kontextu situace, ve které se právě nachází ve chvíli, kdy jej chcete oslovit. V úvahu je třeba brát i to, jak a proč se do dané situace dostal a co jeho aktuální potřeby vyvolává.
Věci, které Čechy zneklidňují
Mladí, stále ještě studující či čerstvě pracující Češi nejčastěji řeší svou osobní finanční situaci, zatímco jejich zdravotní stav, případně zabezpečení rodiny (kterou většinou ještě nemají), jim vrásky příliš nedělá. V další fázi, kdy již typicky končí studium a zakládají rodinu, prudce roste právě obava o její materiální zabezpečení. Ta následně vrcholí ještě o několik let později, kdy jejich vlastní děti začínají studovat. V tomto období (mezi 35 a 44 lety) jsou starost o rodinu, její finanční bezpečí a zdraví vysoko nad ostatními oblastmi, jako je strach z nezaměstnanosti nebo vlastní finanční situace či zdraví.
Období mezi 25 a 34 lety je pro řadu Čechů poměrně nejistou životní fází, což můžeme vyvozovat z faktu, že úroveň všech „obav“ je poměrně vysoko a především jsou všechny velice blízko sebe. Podobná situace nastává opět až v období mezi 45. a 54. rokem, kdy ale vše ještě více komplikuje prudce rostoucí obava o vlastní zdraví. Ta se v předdůchodovém období stává zcela dominantní. Naopak nezaměstnanost se s vidinou blížícího se důchodu stává daleko menším strašákem.
Mindreader dává respondentům mj. i možnost hodnotit své vlastní povahové rysy. Děje se tak prostřednictvím šestnácti vlastností typu sebedůvěra, cynismus, tvořivost, zodpovědnost nebo pověrčivost, u nichž má respondent možnost na desetibodové škále vybrat, do jaké míry ta která vlastnost odpovídá jeho povaze. Češi sami sebe nejčastěji vidí jako zodpovědné, inteligentní, praktické a nesobecké.
Optimismus a životní úroveň
Vzhledem k tomu, že máme pro každou zemi k dispozici i odpovědi na otázku, zdali je respondentova životní úroveň v současnosti vyšší, nebo nižší, než tomu bylo před rokem, můžeme sestavit poměrně zajímavé porovnání zemí z hlediska úrovně optimismu a toho, jak se vyvíjí tamní životní standard. Pokud země seřadíme od těch, v nichž si největší část respondentů polepšila, až po ty, kde došlo převážně ke zhoršení životní úrovně, a přidáme informaci o průměrné míře optimismu, dojdeme k zajímavému závěru, že tyto dva ukazatele spolu evidentně souvisí.
Je však otázkou, zda optimismus v dané zemi roste se zlepšující se životní úrovní, či zda vrozený optimismus přispívá k tomu, že lidé hodnotí svou aktuální situaci spíše pozitivně. Druhá polovina žebříčku (ta, ve které jsou země, jejichž obyvatelé si spíše pohoršili) je, až na několik výjimek, tvořena především evropskými zeměmi. V této části je i Česká republika zhruba na podobné úrovni jako Polsko. S ohledem na to, že jde o data z konce roku 2013, který byl stále ještě citelně poznamenán důsledky finanční krize, jde o očekávatelný výsledek. Vůbec nejhůře jsou na tom Francie, Portugalsko, Itálie a Španělsko, tedy země, o nichž se vážně mluvilo ve spojitosti s hrozícím státním bankrotem. Naproti tomu respondenti z Asie a především zemí Jižní Ameriky vidí svou současnou životní úroveň ve většině případů jako lepší než před rokem.
Mezi 35 a 44 lety je pro Čechy starost o rodinu, její finanční bezpečí a zdraví vysoko nad ostatními oblastmi, jako je strach z nezaměstnanosti nebo vlastní finanční situace či zdraví.
