Třicetisekundový spot na reklamní přehlídce roku zadavatele vyjde v průměru na sedm milionů dolarů. Kdo se ukáže?
Už za necelý měsíc proběhne 12. února 57. ročník Super Bowlu a s ním spojená každý únor očekávaná reklamní přehlídka roku. Vysílání letošního ročníku má pod palcem televizní síť Fox, která nastavuje další rekord v ceně inzertního prostoru. Za třicetisekundový slot si podle informací ze zákulisí údajně říká o více než sedm milionů dolarů. To je v přepočtu přes 156 milionů korun nebo, chcete-li, 5,2 milionu korun za sekundu. Dokonce též inzerenti, kteří si kupují více prostoru nebo mají s Fox dlouhodobější partnerské vztahy, mohou ceny „usmlouvat“ v rozmezí mezi šesti až sedmi miliony dolarů.
Pro srovnání — během loňského ročníku dosáhla průměrná cena třicetisekundového slotu 6,5 milionu dolarů. Tehdy přenos vysílala síť NBC, která podle propočtů výzkumné agentury Kantar vydělala zhruba 434,5 milionu dolarů (přes 9,7 miliardy korun).
I přes rekordní cenovku pro letošek byl evidentně zájem výrazný. Už loni v září zástupci sítě Fox hlásili, že je vyprodaných 95 procent kapacity. Viceprezident Fox Sports pro prodej reklamy Mark Evans už tehdy říkal, že zbývá méně než pět třicetisekundových slotů. „Zadavatelé mají o sport obrovský zájem a zvlášť velcí inzerenti si podle mě chtějí získat co nejlepší pozici,“ prohlásil Evans s tím, že se boj vede především o první spoty v reklamním bloku.
Apple místo Pepsi
Přesto bylo už během loňského roku znát, že zadavatelé nad inzercí více přemýšlejí. Třeba když se Pepsi rozhodla poprvé po deseti letech nesponzorovat hudební poločasovou show, kterou si naladí i diváci, již americkému fotbalu nerozumějí (živě ji sledovalo 120 milionů lidí). Místo ní se jí chopila služba Apple Music a podle Sports Business Journalu zaplatí za pětiletý kontrakt ročně 50 milionů dolarů (1,1 miliardy korun).
V případě Apple Music to dává smysl. Větší vizibilita jí pomůže v soupeření se službou Spotify o posluchače streamované hudby. Zároveň ukazuje, jak velký význam má pro Apple podpora jejích služeb, které mají jako zdroj příjmů větší perspektivu pro růst než například iPhony na saturovaném trhu chytrých telefonů. Ostatně Apple loni uvedl, že má 860 milionů předplatitelů napříč Apple Music, App Store a Apple TV+ a J.P. Morgan očekává, že samotná Apple Music do roku 2025 dosáhne 110 milionů předplatitelů.
Pomoc brandu
Jestliže partnerství Super Bowlu s Pepsi skončilo po deseti letech, možná ještě větším překvapením bylo, když loni po 33 letech ukončila skupina Anheuser‑Busch InBev exkluzivitu na reklamy ze segmentu alkoholu. Podle Simona Wardla, šéfa strategie na sportovní marketing zaměřené společnosti Octagon Worldwide, skupině pravděpodobně přestalo v době nastupující ekonomické krize dávat smysl platit prémiovou sazbu zvlášť ve spojení s rostoucími cenami reklam.
Další roli v tom může hrát fakt, že ač je Super Bowl asi jedinou televizní událostí, u níž se reklamy berou jako její nedílná součást, podle studií žádnou velkou měrou nepřispívají k navyšování tržeb zadavatelů. Připomněla to například profesorka Linli Xu z Minnesotské univerzity. Podle jejího výzkumu reklamy během Super Bowlu pomáhají především síle značky, protože o ní spotřebitelé více mluví a sdílejí ji mezi sebou. Metrika word‑of‑mouth narůstá o 16 procent na měsíc po odvysílání přenosu, během týdne po akci dosahuje 22 procent a přímo v den Super Bowlu je to dokonce 68 procent. „Chcete-li opravdu pomoci povědomí o značce a zůstat ve spojení se svými zákazníky, jaká je nejlepší cesta zasáhnout stamiliony lidí najednou,“ položila Linli Xu otázku, na niž je podle ní pro mnoho zadavatelů odpovědí právě Super Bowl.
Kdo se ukáže?
Pár dní po oznámení konce exkluzivní spolupráce s AB InBev přispěchala konkurenční pivovarská skupina Molson Coors s tím, že si objednala svůj první třicetisekundový spot, ač zatím neprozradila, s jakou značkou se pochlubí. Prvenství si odbude i kanadská whisky Crown Royal ze skupiny Diageo, která už alespoň oznámila, že její spot vznikl ve spolupráci s agenturou Anomaly a režisérem Jakem Scottem.
Mezi dalšími prvňáčky je také značka snacků PopCorners ze skupiny Frito-Lay spadající pod PepsiCo. Její spot je inspirovaný populárním seriálem Perníkový táta (Breaking Bad) a objeví se v něm i představitel hlavní postavy Waltera Whita, herec Bryan Cranston. Vedle značky na to upozornil Cranston na svém osobním Instagramu, když sdílel koláž ze seriálu se sáčkem PopCorners s popiskem „breaking soon“.
První kampaň čeká i na sportovní sázky zaměřenou firmu FanDuel, která angažovala šampiona Super Bowlu Roba Gronkowského. Pokud se mu podaří dát gól z pole z 25 yardů během živé reklamní přestávky ve třetí čtvrtině, podělí se každý s touto sázkou přes FanDuel Sportsbook o výhru deseti milionů dolarů. Na Super Bowlu se objeví i další sázkařská značka DraftKings (už potřetí), která angažovala komika Kevina Harta. Jeho produkční společnost Hartbeat in-house koncept zároveň zpracovala. (Podobně ho pro loňský Super Bowl angažoval Sam’s Club skupiny Walmart.)
Své plány postupně odhalují i další značky. Už po třiadvacáté se třeba na Super Bowlu objeví brand chipsů Doritos, který pro novinku Sweet & Tangy BBQ najal zatím tajnou celebritu. Vedle ní vystoupí fanoušek značky, který vyhraje na TikToku soutěž o nejlepší tanec inspirovaný trojúhelníkovým tvarem Doritos.
Tajná je také osobnost, která s mikinou přes hlavu láká v dvouměsíční kampani na reklamu aviváže Downy ze skupiny P&G od Saatchi & Saatchi.
