Zatímco profily se stovkami tisíc sledujících pravidla dodržují, ti menší se s tím neobtěžují. Sociální sítě jsou tak plné neoznačených spoluprací a situace se nijak nelepší.
„Tak jen dneska máte díky mně slevu, mrkněte do stories na promo kódy,“ láká jeden z mnoha instagramových účtů své sledující. Nikde v příspěvku se přitom nenachází označení, které by ukázalo, že jde o placenou (případně barterovou) spolupráci. Podobných postů na sociálních sítích najdete stovky. Jde jen o špičku ledovce, podle průzkumu i vyjádření oslovených expertů je totiž většina podobných spoluprací na sociálních sítích stále nepřiznaná a obchází zákon. Navíc někteří influenceři ani z takto získaných příjmů neodvádějí daně, na což si letos více posvítí Finanční správa.
Divoký západ
Data o tom, kolik postů postrádá adekvátní označení a jaký je podíl provinilců v rámci neoznačených spoluprací, na českém trhu nejsou. „V českých podmínkách neexistují přesná data, ale bohužel je jich drtivá většina. Když se vydáte do temného světa mimo přední tucet či dvacítku zdejších influencerů, pak se brodíte džunglí, kde neexistují takřka žádná pravidla a správné označení komerční spolupráce je naprostá výjimka,“ popisuje Marek Bačo, výkonný ředitel agentury MediaCom, který stojí také za populárním instagramovým účtem Svetinfluencera. Ten dlouhodobě zveřejňuje jak pozitivní, tak i negativní příklady z tuzemského trhu.
Podle něj však situace u nás není žádným unikátem, se stejnou se potýkají i jinde ve světě. Například podle studie Awin.com nesplňuje britské standardy ASA většina komerčního obsahu tvořeného influencery. Sedmdesát šest procent příspěvků nemělo žádné označení a i ty, které je měly, se je snažily kreativně „skrýt“. Studie přitom zkoumala jen posty na sociální síti Instagram, pokud by se zahrnuly i další sítě, bylo by číslo podle Bača pravděpodobně ještě vyšší. Starší studie z USA dokonce zmiňovala 90 procent, situace se ovšem mírně zlepšila, ale díky masivnímu rozmachu TikToku nešvar ani na vyspělých trzích nemizí a stále přetrvává. Posty, které něco propagují, by tak měly být zřetelně označeny hashtagem #placenaspoluprace. Většina velkých zadavatelů i agentur si na označení dává pozor. „Pokud zůstaneme u top značek, kterým kampaně spravují přední mediální agentury či digitálky, vidíme snahu o profesionalitu. Problém nastává u stovek středně velkých či menších značek, mnoha e-shopů, kterým jdou na ruku tisíce středně velkých influencerů či nespočet mikroinfluencerů. Jsou to stovky kampaní, které mohou být třeba formou barterů, ale stále porušují zákon,“ komentuje současný stav Bačo.
Etický kodex pomohl okrajově
Kvůli této praxi vznikla v roce 2020 iniciativa Férový influencer, která zavedla etický kodex pro influencery. Jde o doporučený soubor pravidel, jak dělat influencer marketing eticky. Ke kodexu se na webu Ferovyinfluencer.cz registrovalo od spuštění v roce 2020 jen 158 subjektů z řad zadavatelů, agentur i samotných influencerů. Podle koordinátora iniciativy Ivo Veselého se situace postupně lepší a spolupráce se více označují. „Je to primárně díky tlaku samotných sledujících, kteří od influencerů vyžadují transparentnost a označování spolupráce. Zároveň k tomu přispívá i kladný přístup značek, agentur i influencerů samotných,“ říká Veselý.
Představa, že kodex Férového influencera sám o sobě situaci vyřeší, je ale podle Bača naivní. „Jsem rád, že se v úvodu podařilo získat některé ikonické české i globální inzerenty a že se ke kodexu připojila nemalá část agentur, jež pro inzerenty kampaně s influencery připravují. Ale nejsou tam zdaleka všichni a hlavně tam chybí drtivá většina tvůrců obsahu, kteří využívají digitální platformy pro šíření komerčních sdělení — ti se ke kodexu z různých důvodů nepřihlásili,“ říká Bačo.
Je otázkou, zda neuvádění placené spolupráce je kvůli zadavatelům, kteří si to nepřejí, nebo kvůli tomu, aby dané příspěvky působily co nejvěrohodněji, nebo tak činí samotní influenceři ve snaze „ošálit“ své sledující a zajistit si tak další lukrativní nabídky od značek. „Část influencerů spolupráce obecně neoznačuje, protože mají za to, že sníží jejich dosahy, a toho se může obávat i část zadavatelů. A zároveň označená spolupráce na profilech influencerů více svítí a někteří si naberou hrozně moc spoluprací a snaží se to skrýt i tím, že to neoznačí nebo spolupráci pak smažou ze svého profilu,“ popisuje Ivo Veselý.
Nešvar je vidět napříč segmenty, nejčastěji se objevuje zejména v cílení na mladé dívky a kosmetické přípravky, doplňky stravy, módu. „V posledních letech k tomu přibyly promoakce novodobých finančních influencerů, kteří radí, jak investovat nejen do kryptoměn přes aplikace, u kterých mají provize,“ popisuje Bačo. Praxe se tolik netýká top influencerů, kteří si dávají pozor, a značky je oslovují kvůli jejich počtu sledujících.
Neoznačené spolupráce se dějí většinou v rámci přímé kooperace mezi značkou a influencerem. Podle Bača se influenceři spíše než dozorových orgánů bojí samotných algoritmů platforem, a proto spolupráce neoznačují. „Řada influencerů už totiž na IG zažila, že pokud správně označila komerční obsah dle pravidel platformy, další příspěvky najednou zaznamenaly signifikantní pokles v organickém zásahu. Takový postih může převyšovat benefity plynoucí ze spolupráce,“ říká Bačo.
Celé téma si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media, které vyšlo v pondělí 30.ledna 2023.
