Deset let spotřeba papíru v Česku padala, než se trend na jediný rok otočil. Důsledek? Extrémně vysoké ceny papíru, jež dopadají na mediální i marketingový trh. Ani stabilizace, ke které aktuálně dochází, však nepřináší úlevu.
Noviny a časopisy mění cenovku několikrát do roka, některé z nich na papíře končí. Reklamní letáky zmenšují svůj formát i náklad. Tištěné prodejní katalogy padají za oběť digitalizaci. Výrobci obalů hledají se zákazníky cesty k dalším úsporám. Takový je průřez situací na mediálním a marketingovém trhu po více než roce bezprecedentního růstu cen papíru, který atakoval i historická maxima z roku 1995. Nakonec neúspěšně.
„I když tehdy byly cenové relace úplně jiné, tiskové papíry byly ještě dražší. Hlavní rozdíl je v tom, že tentokrát byly výchozí ceny papírenských materiálů mimořádně nízké. Proto je procentní vzestup cen tak velký,“ říká Miloš Lešikar, který působí v Asociaci českého papírenského průmyslu (AČPP) a od roku 1994 je šéfredaktorem časopisu Papír a celulóza. Proč tedy papír podražil i o více než sto procent?
Předně, Česko není v jeho produkci soběstačné. Roční spotřebu grafického papíru pokryje jen z 15 procent, spotřebu obalového papíru a lepenky ze 71 procent. Zbytek připadá na import. „Ceny jsou navázané na situaci na evropském trhu. Sám český trh s nimi nic nezmůže,“ upozorňuje Lešikar. Vzhledem k rozvoji digitálních technologií docházelo léta k setrvalému útlumu spotřeby grafického papíru. Zatímco v roce 2010 se ho spotřebovalo 602 tisíce tun, o deset let později to bylo už jen 444 tisíce tun. Pak ale přišel rok 2021 a s odezněním covidu zcela nečekaný výkyv — spotřeba se (nejen v Česku) výrazně zvýšila. „Najednou byl papíru nedostatek, protože nikdo nepočítal, že se opět stane žádaným sortimentem,“ poznamenává Miloš Lešikar.
Uspokojit poptávku bylo nemožné. Stroje, které vyráběly grafický papír — zejména ten novinový — totiž byly v předchozích letech po celé Evropě kvůli klesající spotřebě přestavovány na výrobu jiného sortimentu, především obalového papíru. „Například v papírně ve Štětí byl stroj, který vyráběl asi 120 tisíc tun novinového papíru. Tři čtyři roky stál mimo provoz, než ho společnost Mondi přebudovala a začala na něm dělat pytlový papír, který se používá třeba na obaly na krmivo pro psy,“ uvádí Lešikar. A tak, když se v polovině minulého roku znenadání zvedla poptávka po grafickém papíru, stalo se z něj nedostatkové zboží a cena, v tu chvíli extrémně nízká, začala akcelerovat. Zatímco novinový papír bylo v lednu 2021 možné na německém trhu pořídit v přepočtu za 9 700 korun za tunu, v červnu 2022 ceny dosahovaly až 23 tisíce korun. A téměř totožný průběh měly i cenové křivky křídového papíru či papíru na reklamní letáky.
Odlišná situace nastala u obalového papíru a lepenky. A to zejména proto, že na rozdíl od grafického papíru jejich spotřeba už deset let stoupá. Na tom má hlavní podíl růst e-commerce, kde se v podstatě každý již zabalený produkt zabalí ještě jednou. Když se pak covidové lockdowny staly raketovým pohonem maloobchodu na internetu, promítlo se to i do poptávky po obalech. „K růstu ceny proto došlo o půl roku dřív než u grafického papíru. Také byl výrazný, ale ne tolik,“ poznamenává Lešikar. Ceny oproti říjnu 2010 tak byly letos v srpnu zhruba o 60 procent vyšší.
Ochlazení trhu s papírem vyvolané právě vysokými cenami nastalo až v druhé půlce tohoto roku. Shoduje se na tom i část oslovených respondentů. Jeho spotřeba začíná klesat a podle všeho nedosáhne loňské úrovně. Ceny přesto zůstávají vysoké, a tak náročné období pro vydavatele, značky i výrobce obalů či instore reklamy stále nekončí.
Novinový papír vytlačují obaly
Jestli na některý segment dopadl růst cen papíru opravdu tvrdě, pak to byla vydavatelská činnost. Pod obrovským tlakem jsou zejména novinové deníky, jejichž prodaný náklad dlouhodobě klesá přibližně tempem deset procent ročně. Tomu odpovídá i spotřeba novinového papíru: zatímco v roce 2010 činila 123 tisíc tun, v minulém roce to byla už sotva polovina. Jenže navzdory klesající poptávce se i jeho cena začala před rokem závratně zvyšovat. „Příčinou je uzavírání či omezování produkčních kapacit papíren. Trend uzavírání závodů pro výrobu novinového papíru, respektive jejich přeměnu na závod produkující obalový materiál, byl evidentní již před válkou na Ukrajině a před covidem,“ potvrzuje Jan Schönfeld, ředitel distribuce a výroby vydavatelství Economia, slova Miloše Lešikara. „Situace výrobcům papíru vyhovuje a trh se chová racionálně: uspokojí vysokou poptávku po obalovém materiálu, na kterém mají vyšší marži, a zároveň nedostatečnou nabídkou novinového papíru dojde vlivem růstu poptávky k navyšování ceny,“ dodává.
Vydavatelstvím nezbývá než vyšší ceny akceptovat, stejně jako zdražující se tiskové technické práce. Economia se s tím vyrovnává úsporami s optimalizací interních produkčních nákladů a zvýšením ceny titulů. Hospodářské noviny a Ekonom výrazně podražily na začátku letošního roku, Respekt v březnu. „Zvýšení bylo nevyhnutelné,“ říká Jan Schönfeld.
Proč Economia přikročila k výraznému zdražení? Jak se s vysokými cenami vyrovnávají obchodní řetězce, pro které je letáková kampaň klíčová? Kam se v segmentu obalů posunuly preference klientů? Kompletní téma Papír nad zlato čtěte v aktuálním vydání MAM (49/2022), které vyšlo 5. prosince.
