K sociálním sítím řada influencerů a dalších uživatelů přistupuje jako k prostoru „za svým plotem“. Generování příspěvků tak připomíná český syndrom „Co hodím za plot, mě se už netýká a není moje starost.“
Žijeme v době, kdy elitou „30 pod 30“ jsou lidé broukající „mňam, mňam, mňam, je to fresh, mám to rád“. K tomu se toho moc dodat nedá, a proto je důležitější se podívat na pár faktů ohledně toho, co takové Mc‘Donaldové poselství společnosti způsobuje.
V debatách o placených spolupracích influencerů a celebrit pro konkrétní značky vyčnívají dva protichůdné názory. První, že influencer by měl být zodpovědný za to, co propaguje. Protože spoluutváří veřejný prostor a život v něm. Druhý, že influencer za propagovaný obsah zodpovědný není. Protože každý člověk a zákazník se může svobodně o své volbě rozhodnout.
Ano, volba se svobodně děje. To neznamená, že není značně ovlivněná. V mozku figuruje takzvaný top of mind list — seznam položek, které si v různých situacích (včetně těch nákupních) asociujeme jako první. Seznam je omezený jen na pár kusů. A marketingové strategie jsou boj o umístění značky na něm.
V mozku se na tom seznamu značka ocitne, když je její komunikace intenzivně vizibilní, její kreativa distinktivní a šíří se „word of mouth“. Z umístění na tomto seznamu bude pak brand profitovat a růst takovým tempem, jakým porostou řady nových zákazníků v budoucích nákupních momentech. Podle Petera Weinberga se úspěšné značky nesnaží načasovat ani trh ani zákazníky. Obchodní výsledky přicházejí jako zhodnocení toho, že oslovily někoho v minulosti.
Jon Bradshaw uvedl, že nejmocnější vyhledávač je stále ten v naší mysli. I proto někteří výzkumníci doporučují více než na SEO soustředit se na BEO (brain engine optimisation) tím, že se značka propojuje s CEP (category entry points). „CEPs jsou impulsy neboli vrátka v mozku, kterými lidé projdou, aby se dostali ke konkrétní informaci nebo vzpomínce, a to i v nákupní situaci.“
Reklama Mc‘Donaldu s Forejtem splňuje všechno. Intenzivně, distinktivně, kontroverzně hovoří ke generaci, která se díky této komunikaci jejími silnými spotřebiteli teprve stane. A přivlastňuje si v mozku vstupní body se slůvky „fresh, mňam, mám to rád“.
Zpět tedy k názoru, že influencer za své příspěvky zodpovědný není. Ano, jak píše Weinberg, marketéři zákazníky do svých obchodů neteleportují, přijdou sami ve chvíli, kdy je tam dovedou jejich potřeby. To však na základě umístění značky na seznamu, k čemuž influencer dopomohl a propůjčil se. Není možné házet své příspěvky mimo svou osobnostní zónu „za plot“ ostatním a říkat, že takový příspěvek nemá vliv na podobu veřejného prostoru, veřejného mínění a že za to přehození plotu vlastní ruka nemůže. Pro post to platí stejně jako pro slupku od banánu nebo vajgl.
Jestli by měla osobní zodpovědnost pokaždé odpadnout ve chvíli, kdy je člověk placený, pak jsme zabili důvěru v kterékoli povolání. Z pohledu marketéra je aktuální komunikace Mc‘Donaldu geniální strategie. Z pohledu člověka jen další ukázka na často rétorickou poznámku, jak by to tu asi vypadalo, kdyby to neřídili ostatní.
