To, že v Praze otevřel Primark, nebude pro většinu z vás žádná novinka. Všichni jste nejspíš viděli nějakou tu fotku z Václaváku, ukazující frontu až ke koni, včetně kolem jedoucích hasičů kropících rozehřáté fanoušky. Kolem mě proběhlo dokonce i několik opravdu kritických komentářů, zabývajících se koncepty takzvané fast fashion.
Mně to připomnělo Davida Ogilvy s jeho známým citátem: „Reklama není forma umění, je to médium pro informaci, poselství s jediným cílem: prodat.“ Značky byly vždy ty, které podněcovaly další a další nákup. O to nám koneckonců vždy šlo a na tomto cíli jsme byli a jsme dodnes měřeni. Ta opravdu klíčová otázka je, jakou mají hrát značky v dnešním měnícím se světě roli, a je to vůbec reálné aby se značky postavily na stranu „Ne-konzumace“? Nicméně vzhledem k tomu, že prokazatelnost vlivu lidí na klimatické změny na zeměkouli je čím dále tím více zřejmá, stává se nadměrná spotřeba a tvorba odpadu čím dále více součástí společenského diskurzu.
Běžná současná moudrost mimo jiné praví, že chceme-li zachránit naši planetu, lidé by měli výrazně méně konzumovat a podstatně méně vyhazovat. Tohle je ale samozřejmě v přímém protikladu ke smyslu reklamy jako takové. A zároveň tento postoj podrývá i veškeré ekonomické koncepty růstu jako cesty k blahobytu. Rád bych pouze pro upřesnění připomenul 11 tisíc vědců, kteří před dvěma lety podpořili globální 40letou studii, která jednoznačně ukazovala korelaci mezi katastrofickým ohrožením vznikajícím skrze oteplování naší planety a nadměrnou konzumací všeho.
Vědci zároveň poukázali na známý fakt, že i s ohledem na přímo katastrofické scénáře se toho děje velice málo, co by mohlo situaci výrazně změnit. Naděje vědců spočívaly na něčem, čemu anglicky říkali „recent global surge of concern“, tedy jakýsi „nedávný globální nárůst obav“ manifestující se na řadě úrovní. Od rozsudků soudů, změny politické agendy, dobrovolnické organizace, stávkující děti ve školách a dalších. Tou opravdu velkou otázkou je, jak mají značky navigovat v tomto prostředí a jaký zcela konkrétní postoj mají zaujmout. A ruku na srdce: Zajímá to opravdu někoho?
Ano, řada studií sice poukazuje na deklarovanou ochotu či připravenost zákazníků změnit značku v případě, že jejich stávající značka se nezapojí do boje proti nadměrné konzumaci. Otázkou nakolik ono rčení „méně je více“ opravdu již proniklo pod kůži velkému číslu zákazníků, či je pouze používáno jako sexy topic při intelektuálním klání na poslední zahradní párty. No a tady mám tak trochu obavy. Když zkouknete 20 nejbohatších lidí této planety, najdete tam mimo jiné Jeffa Bezose (Amazon), Amancia Ortegu (Zara a další), Walton rodinu (Walmart), tedy všechno byznysy spojené s konzumací. Náhoda? Ne úplně.
Nicméně, svět se mění rychleji a rychleji. Ještě v roce 2017 reportoval Deloitte ve své studii, že změna klimatu byla až na chvostu problémů pro Mileniály, dva roky později v 2019 ve svojí globální Millennial studii Deloitte jasně demonstruje, že jak pro Gen Z tak i pro Mileniály jsou ochrana životního prostředí zcela zásadní. Otázka pro současné a budoucí marketéry tedy zní, jak se mají značky chovat, aby se staly součástí řešení a ne problému. A teď si to představte prakticky: dopoledne vybojujete bitvu s kolegy, kterým se urputně snažíte vysvětlit, že to staré „konzumní“ uvažování je vlastně špatně a že byste měli spíše prodávat méně, a pakliže jste tohle vše přežili a nemuseli okamžitě jít balit, mrknete se z okna officu na Václaváku a ejhle, co vidíte: frontu u Primarku
