Český reklamní trh sice roste, a to pátý rok v řadě, ovšem že by se mu loni nějak dařilo, to říci nelze.
V tištěném vydání MAM (7/2021) jsme zveřejnili data a informace vyplývající z aktuální Zprávy o české reklamě Asociace komunikačních agentur a společnosti Nielsen Admosphere. K tématu jsme vyzpovídali Jana Binara, prezidenta AKA, a Ondřeje Nováka, výkonného ředitele Asociace mediálních agentur. Níže vám přinášíme jejich nekrácená vyjádření.
Jan Binar, prezident Asociace komunikačních agentur (AKA), ředitel McCann
Jaký je váš odhad růstu investic do reklamy v tomto roce? A na jaký podíl by si podle vás pak mohly sáhnout nemediální investice?
Začátek roku byl naplněn optimismem. Hovořilo se o růstu 6 až 12 procent. Já bych tak optimistický nebyl. Bude hodně záležet na viru, jeho mutacích, disciplinovanosti lidí, dostupnosti vakcín a zvládnutí proočkovat populaci. Ale věřím, že drobný růst bude, i proto, že nás čeká Olympiáda, fotbal, volby…. Nemediální investice dostávají kvůli covid situaci hodně zabrat, eventy, spozoringy, omezený provoz obchodních center. I tak by poměr mohl na konci roku být 60 ku 40 ve prospěch těch mediálních.
Na začátku loňského roku jste tvrdil, že: „Konverzní polštář výkonnostního marketingu se vyčerpal, začíná souboj značek v rovině příběhů.“ Následující události však ukázaly opak. Jaký bude podle vás v tomto směru vývoj letos?
Jediná oblast, která má jistý růst je online. Online video, sociální média, displej, search. A máte pravdu, řada klientů redukovala investice do značky, omezila výdaje na sponzoring a partnerství a snažila se realizovat prodeje, tam, kde to bylo možné. U řady z nich to znamenalo více aktivit v online prostoru než v minulosti. Tento trend bude pokračovat i letos. Je to velká příležitost pro hráče, kteří jsou v pozici jednat racionálně a s dlouhodobější vizí. Budování značky je v době nižší konkurence, menšího mediálního šumu a větší potřeby lidí po pochopení, podpoře, inspiraci obrovskou příležitostí. Určitě se také vyplatí investice do zákaznické zkušenosti a spokojenosti. Naopak roztočení slev a výprodejů je past, ze které se řada značek po poslední recesi snažila vyhrabat řadu let. Jejich chybu bude někdo opakovat a budou i tací, kterým ani nic jiného v boji o holé přežití nezbude. Vždycky mě u toho napadne, co říkal jeden kolega z Norska: „Snížit cenu je jako vyčůrat se za polárním kruhem do kalhot. Na chvíli to zahřeje.“ Globálně nás čeká ještě jeden milník, více než polovina mediálních peněz, bude poprvé zobchodována programaticky-strojově. Automatizace, digitální transformace nabere na obrátkách. A taky myslím, že nepůjde jen o to, co a jak značka říká. Lidé budou více sledovat „kdo“ to říká. Interní nastavení, kultura, hodnoty, udržitelný rozvoj, společenská zodpovědnost a smysluplná role musí být realitou uvnitř firmy. Těším se na souboj značek v rovině autentických příběhů, inspirace, pozitivního příkladu a zodpovědné role při restartu ekonomiky i společnosti. Ale určitě bude i hodně těch, kteří propadnou panice a budou se snažit vyprodat skaldy či udržet výrobu v chodu, bez ohledu na dlouhodobé dopady.
Lze očekávat na trhu agentur zřetelnější vlnu konsolidace?
Pohybu na trhu bude hodně. Některé agentury porostou, jiné se budou zmenšovat, další spojovat, a nebo naopak se od velkých agentur budou oddělovat silné osobnosti či týmy. Je tady pár agentur, které vyrostly z digitálních a jsou v pozici poskytnout komplexní komunikační řešení. Nadnárodní skupiny pojednou podle klasického vzorce spojovat, restrukturalizovat, investovat do transformace, lepší práce s daty a automatizací…. Nemám pocit, že příští rok by měl být rokem konsolidace. Určitě to to bude rok integrace. Distribuční cesty se staly v době pandemie komplexnějšími, porozumění jednotlivým segmentům díky datům lepší a nástrojů na automatizaci a personalizaci máme více. Schopnost integrovat plánování, realizaci a vyhodnocování aktivit kolem specifických zákaznických cest od začátku do konce, bude klíčová pro efektivní růst. To bude hybnou silou za integrací a doplňováním potřebných kompetencí do agenturně-klientských týmů. Bude to taky rok, kdy se rozevřou nůžky mezi kvalitou a nekvalitou. Silně vyprofilovaní hráči, kteří jsou v něčem nejlepší, si budou držet pozici či porostou. Ti, kteří nemají jasnou přidanou hodnotu a profilaci, budou ohrožení. Čeká nás rok zotavení, vzpamatování se, obnovy a transformace. Ale také nerovnoměrně distribuovaných ekonomických problémů, obrovského tlaku na mentální i fyzické zdraví a nezaměstnanosti. Marketing a komunikace budou při nastartování ekonomického růstu a společenského zdraví hrát klíčovou roli. Skvělá příležitost pro obor ukázat naši hodnotu.
Ondřej Novák
Ondřej Novák, výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA)
Tento rok ještě vzroste tlak na efektivitu vynaložených investic do reklamního prostoru. Co v tomto ohledu bude vaší (mediálních agentur) prioritou? Bude to měření nelineární konzumace médií, například videoobsahu atd.? Bude to crossmediální měření? Lze i nadále dobře (efektivně) pracovat se stávajícím Media projektem či Radioprojektem? Kam se za poslední rok posunulo měření internetu?
Ta první věta je obecné klišé oboru no. 1. Efektivní je to, co inzerentům funguje, respektive funguje úměrně vynaloženým nákladům. Že to funguje, se často pozná i „pouhým okem“. Všechno za každou cenu zkoumat a měřit není potřeba. Ale když už je efektivní a správné „to“ měřit, pak by ten měřák měl být co nejkvalitnější. Opakuji stále dokola, že se zdaleka nestaví na zelené louce. Namátkou: TV metrový výzkum dnes měří rozsáhlou část tzv. nelineárního video obsahu (např. odloženou sledovanost od roku 2013!). Nějakým vývojem procházejí i Mediarojekt a Radioprojekt, i když zde by jistě mediální agentury uvítaly větší dynamiku a inovaci. Všechny mediální agentury dnes disponují mnoha sofistikovanými nástroji, pomocí kterých jsou schopny svým klientům změřit efektivitu inzerce v drtivé většině rozhodujících komunikačních kanálů včetně on-line médií. Prioritou ASMEA proto bude stále to samé – aby tržní nástroje, které slouží, či mohou sloužit k měření efektivity marketingové komunikace, byly co nejkvalitnější a maximálně na úrovni doby. Nicméně to není jen na mediálních agenturách. A všechny agentury budou jistě dále pokračovat v rozvoji svých vlastních nástrojů. Ale důležité je, aby agentury vůbec ty měřáky měly: je dnes spousta „agentur“, které disponují spoustou „řešení“ a „platforem“, za kterými se často není nic než fajn marketing. Marketing těch agentur…
Ke crossmediálu: Konečně opusťme mýtus o tom, že až přijde crossmediální řešení, všem se uleví, dosavadní výzkumy budou nahrazeny, najednou srovnáme všechny mediatypy do lajny, budeme jednotně plánovat, analyzovat a nakupovat. Crossmediální řešení bude vždy nadstavbou nad stávajícími výzkumy v jednotlivých mediálních segmentech. Ty se samozřejmě s ohledem na vývoj na trhu budou (nebo by alespoň měly) přibližovat a prolínat. Ale nikdy nebudou nahrazeny. Takže: na jednu stranu se nehoňme za představou ultra super komplexního projektu, na druhou stranu trvejme na tom, aby jednak všechny tzv. jednotné měny byly maximálně „up to date“ a jednak na tom, aby se jednotlivé tržní segmenty snažily spolupracovat.
Je to vlastně jednoduché: jednotné crossmediální měření by mělo vytvářet jednotný standard pro základní analýzy napříč hlavními, zdůrazňuji hlavními, komunikačními kanály. Nic víc, nic míň. Takové měření dá trhu jednotný metr. Nikoli jediný metr. A metr transparentní, protože pod dohledem celého trhu. Ale podle mého osobního názoru: přidaná hodnota podobných celo tržních, gigantických projektů je sporná
Lze očekávat na trhu agentur zřetelnější vlnu konsolidace?
Otázka je, co myslíme slovem „konsolidace“. Pokud fúzování či majetkové propojování, pak žádné zásadní události mezi mediálními agenturami neočekávám.